大数据重构酒店产业链生态

 　  除了在线分销商之外，OTA们又多了一个新的角色——大数据“供应商”。

　　也许，酒店业内微服私访的“钦差”们要下岗了。

　　“神秘客”，指的是受雇于酒店集团总部或酒店监管机构、扮演成顾客对酒店服务进行考察评定的调查员。这一调查方法在酒店业的广泛应用可以追溯至上世纪40年代，并在之后成为酒店一线从业者们经常面临的“大考”。有趣的是，目前“神秘客”遭遇的挑战来自于他们所扮演的对象——顾客本身。

　　“作为服务型商户的典型代表，酒店最为关注用户的体验与感受。”慧评网CEO林小俊告诉记者，“而目前酒店所采用的回访和暗访方式，不仅成本高昂、而且覆盖面和客观性上都难以满足酒店的需求。”这家大数据公司提出的解决方案是：通过收集和挖掘顾客对酒店的网络点评，来告诉管理者想要的答案。

　　酒店“神秘客”的终结

　　“随着WEB2.0的发展，越来越多的网民能够低成本地将他们的消费感受发表在互联网上，以表达自己的态度和看法。”林小俊告诉记者，“而这些内容，对于提供产品和服务的商家而言，是其了解与维护顾客的重要渠道。”

　　然而，“收集顾客对酒店的网络点评”无疑是个难题；而更难的是搜集之后的价值挖掘——中文自然语言的分析与处理。“想象一下中文的复杂吧。”林小俊说道。

　　2012年2月，慧评网推出了首个DEMO系统；3月，慧评网即获得了天使资金的注入，正式进入了产品化阶段。“酒店慧评系统目前向酒店提供包括一站式点评管理、统计报表分析、多维度竞争分析和实时危机预警在内的数据服务。”林小俊表示，“总体来说这是一款互联网点评‘情报分析系统’，为的是让酒店发现问题、了解自己。”

　　据慧评网透露，截至目前已经有334个城市的酒店使用了酒店慧评系统——可以想见的是，“神秘客”的衰落已经在走向倒计时了。“大数据时代酒店的评定已经从官方化、商业化变成了社会化、中介化。”华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱表示。

　　“酒店运用大数据的目标是对外精确定制营销，对内快速反馈改进。现在瑞士洛桑酒店管理学院酒店管理专业，已经开设了10门信息化课程——大数据时代酒店的机遇，就是把信息技术作为酒店的核心竞争力。”赵焕焱表示，更深层次的变革同样正在进行。“趋势已经显而易见了。”

　　供应商与开发者微妙“联姻”

　　值得注意的是，如果将大数据公司比作一根杠杆的话，它撬动的不仅是酒店这样的传统产业，还有流通渠道领域的巨头们。4月3日在酒店慧评北京站的路演上，携程旅行网副总裁丁小亮现身助阵，引起了观察者的猜测：中国最大的OTA（在线旅游服务商）与这家新兴的大数据公司如此亲密的理由是什么？

　　“我们与携程的Ebooking（电子预订单管理）系统进行了无缝对接。”林小俊告诉记者，通过该系统，慧评网可以将客人反馈到携程的酒店评价“一网打尽”；作为回报，携程可以利用慧评的技术改进自己的酒店产品。

　　这样的合作已经延展开来。目前酒店慧评产品的点评数据主要来源为携程网、艺龙网、去哪儿网、同程网等众多国内主流的OTA以及到到网、驴评网、大众点评网[微博]等专业点评网站。慧评网宣布，已经能够覆盖160000家以上酒店的网络点评。

　　事实上，当酒店与OTA之间出现慧评网这样的公司之后，有趣的变化发生了：除了在线分销商之外，OTA们又多了一个新的角色——大数据“供应商”。

　　“携程已经积累了十多年的线上线下服务能力以及行业数据的分析整合应用能力。”携程相关人士告诉记者，“携程拥有专业的商业智能部门，已经建立起长效的客户需求挖掘机制；另一方面基于开放平台战略，我们也不排除与任何分销商及供应商进行渠道合作。”“大数据库”携程打算在挖掘数据价值上，自行开发与合作并行。

　　一个更有代表性的案例是携程与APP“酒店达人”的合作。“酒店达人”采用O2O方式，可在应用内直接完成搜索附近酒店到下单预订的一系列动作——这就是在抢OTA的饭碗。“酒店达人接入了携程等商家的API数据库，并对其中可以在线直接预订的酒店数据进行整合和处理，再返回给用户。”酒店达人创始人刘张博表示。“我们可以给携程的，是流量。”

　　这样的事情，几乎发生所有OTA与相关大数据公司的合作之中。总体而言，资源的拥有者与新兴的开发者目前还很“和睦”；但令观察者更好奇的，是两者何时会走向竞争的对立面——这一天也许并不远。

　　大数据赛跑

　　离现在更近的，还是大数据公司之间逐渐燃起的“战火”。

　　“大数据时代，酒店的挑战是能否改变传统的营销观念。”赵焕焱表示，“酒店营销将从卖方市场转换到买方市场，从4P——产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）转换到4C——顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。”

　　这是一个过程，一个诞生无数商机的过程。4月10日，一个名为“中国酒店口碑网”的新浪微博用户发布了“知名酒店品牌新浪微博3月份口碑分析”，并宣称“对于酒店类话题的关键词，我们有智能语义解析算法，通过六大类、300余话题的历史评价数据总结计算出的酒店类语义。”看起来，慧评网的对手似乎已经出现了，尽管这些大数据公司目前的规模都还很小。

　　“从数据挖掘的角度来看，由浅至深存在着‘描绘—分析—预测’三个阶段的任务。”林小俊表示，目前慧评网的工作是将点评语言转化为结构化数据，基本上还处于“描绘”阶段。“接下来我们将利用数据为酒店提供更专业的分析报告、乃至提供经营趋势预测的相关支持。”

　　真的到了这一天，酒店、分销商们将受到怎样的冲击呢？现在还不得而知。林小俊的目标，已经直抵维克托·迈尔·舍恩伯格在其著作《大数据时代》中的经典观点：大数据应用的核心，就是预测。当然，这应该也是所有大数据公司想要抵达的“远方”。（记者/彭涵）