在线旅游深陷“两派纷争”

 　　原本已因价格战而纷争不断的在线旅游业，如今又因为去哪儿网强推“一石二鸟”的TTS系统而战火升级。艺龙网、芒果网、同程网等各大OTA（在线旅游预订商）为对抗TTS系统组成“反去哪儿网联盟”，纷纷将产品撤出去哪儿网，去哪儿网也以分化其联盟的策略进行反击。在双方你来我往出招之时，却出现了同程“反水”，以及去哪儿网因酷讯抢占市场而“后院起火”，目前两派正趋于既斗争又寻求缓和的“冷战局面”，虽然最终结果尚难看透，但此次纷争足以让整个在线旅游行业铭记。

　　事件起因

　　去哪儿网欲做在线旅游的“百度+淘宝”

　　事件的起因要追溯到今年3月底。去哪儿网突然宣布对平台广告价格进行调整，据了解，此次调价涉及两种合作形式，分别为基于去哪儿网自主研发交易平台的点击付费新模式（简称“TTS”）和基于网站跳转的点击付费模式（简称“CPC”）。相对于CPC系统来说，TTS系统下顾客从浏览网页到购买的转化率要高出很多，涨价对于TTS客户的成本结构影响较小，因此，去哪儿网此举被认为是意图向OTA强推TTS系统。

　　据介绍，去哪儿网原本使用的CPC模式即所有预订交易并不发生在去哪儿网平台，而是消费者通过在去哪儿网搜索后，将链接转到艺龙网、芒果网等相关OTA后再交易。而TTS被推出后，该系统则可以让消费者直接在去哪儿网进行预订，完成填写个人预订信息、付款交易等全过程，随后由去哪儿网向相应OTA提供交易记录和金额。这也被业界指责为将原本属于OTA的客户信息、交易资料等留在了去哪儿网系统内，供应商则被“隐匿”，所以TTS的出现引起了OTA的不满。

　　在业内人士看来，过去去哪儿网身上的标签是“垂直旅游行业的百度”，业务模式是CPC。现在，去哪儿网将标签换为“垂直旅游行业的百度+淘宝”，业务模式是TTS+CPC。

　　此举在引起行业内OTA的不满后，也遭到了联合抵制。很快，OTA都纷纷表示将各自的产品撤出去哪儿网，这也就形成了“反去哪儿网联盟”。尽管对于TTS，去哪儿网官方表示，去哪儿网并没有逼迫OTA加入该系统。对于CPC点击费用出现的上调，去哪儿网也表示没有传说中的那么大。但据一位OTA高层表示，去哪儿网的点击费用大幅增加，有些频道增加了40%左右，而有些频道增加的幅度甚至高于40%。由于成本过高，公司不想亏本做生意，因此下线了自己在去哪儿网上的所有产品。该高层表示，“性价比没有了，渠道也更差，因此再继续合作并不划算”。

　　此外，在一位业内人士看来，涨价只是表象，更深层次的原因是OTA企业认为去哪儿网提价的真实目的是想迫使这些网站加入TTS在线交易系统。中投顾问IT行业研究员王宁远告诉北京商报记者，去哪儿网推出的TTS模式，不仅抢夺了合作商的客户资源，还利用占有的客户资源优势坐地起价，又签约酒店直销与OTA公司直接竞争产生了利益冲突，这才导致了众OTA公司下架其产品。

　　业界目前普遍的观点是，去哪儿网的转型，虽然可多管齐下来提高盈利能力，但早晚会和供应商撕破脸。不转型，固然可以保持稳定局面，但出道时主打的低价位产品令去哪儿网的盈利空间很小，长此以往其上市进程是否被一再拖延又不得而知。因而，横在去哪儿网面前的那道坎，绝不仅仅是所谓“TTS”事情本身。

　　事件发展

　　两大“帮派”陷入拉锯战

　　就在业界认为“反去哪儿网联盟”的共同抵制一定会对去哪儿网形成重创之时，一些让人意想不到的事情却打乱了既定方向。

　　业内一直传闻“反去哪儿网联盟”是由同程网牵头形成的，此传闻在之后也得到了多位OTA资深人士及负责人证实。但就在“反去哪儿网联盟”成立几天后，艺龙网、芒果网等众多OTA产品仍在下架之时，同程网及旗下网站却主动回归了去哪儿网的旗下。双方新一阶段的合作仍以CPC为主，只是付费金额出现部分上调，而同程网旗下部分网站则进驻TTS系统。而同程网方面也将口径统一改为，“反去哪儿网联盟”并非由其挑起。

　　同程网的“反水”行为自然触发了其他在线旅游企业的众怒。随后同程网就随“去哪儿派”一起遭到了来自同行的一系列打击，如家、汉庭两大经济型酒店陆续撤离同程网，给其酒店预订业务一记当头棒喝。与此同时，携程网CEO梁建章证实，在经济型酒店大佬撤离同程网之时，携程网和艺龙网也停止了原来供应给同程网的酒店后台库存。紧随其后的是，携程网、艺龙网两大竞争对手“破天荒”地携手并进，联手如家、汉庭进行促销活动。携程网更是上线了策划已久的门票预订业务，直指同程网业务的得意板块。

　　对于“反去哪儿网联盟”来说，拥有在线旅游两大巨头携程、艺龙的合力，似乎保障了该联盟与“去哪儿派”的斗争火力。但之后的发展，似乎让人看到了天平正在向“去哪儿派”一方倾斜。目前又有最新消息称，芒果网及住哪网的产品在去哪儿网的货架上悄然上线。在业界看来，芒果网、住哪网的回归标志着“反去哪儿网联盟”内的“骨干力量”再次出现流失。据了解，芒果网在OTA酒店预订市场中占据着前五的位置，不过其很大一部分的订单来自于去哪儿网。所以，芒果网迫于压力的回归似乎也意味着，众多依赖去哪儿网流量的中小OTA难以坚持或会逐渐回归。

　　业界普遍认为，去哪儿网在推行TTS系统时，一定会预料到OTA的抵触情绪。之所以仍旧“一意孤行”地将TTS坚持下去，其底气正是来源于众多OTA企业对其的依赖，归根结底源于去哪儿网巨大的流量。2011年百度斥资3.06亿美元成为去哪儿网第一大机构股东。至此，背靠百度的去哪儿网获得了巨大的流量支持，为其带来了不少好处。据业内人士透露，同程网至少20%的酒店预订量来自去哪儿网，其余中小型OTA对于去哪儿网更是依赖颇深。腾邦国际、住哪网和快乐E行均表示，“来自去哪儿网的流量的确优于其他渠道”，去哪儿网给这些OTA带去的订单量高于其他渠道一倍以上。放弃去哪儿网会对他们的业务量造成比较大的影响。

　　后院起火

　　“去哪儿派”只是“看上去很美”吗

　　虽然目前来看，在双方的斗争中“去哪儿派”似乎占据了一定的优势，但其实去哪儿网的日子并非那么好过。在劲旅咨询传媒机构总经理魏长仁看来，去哪儿网因推广TTS模式正在遭受一定影响，艺龙网一直没有回归，携程网也还没有与去哪儿网合作，这对于去哪儿网目前来说，发展确实有点困难。由此可以看出主流OTA对于在线旅游搜索行业的重要性。“去哪儿网之前的模式已经很难提升业绩，想要突破瓶颈，必须要想办法。”魏长仁如是表示。

　　据了解，在去哪儿网强推TTS遭到各大OTA抵制后，去哪儿网的比价功能受到了严重影响，一度甚至被认为功能丧失殆尽。所以，去哪儿网在当时急于寻找OTA行业中具有一定体量的公司重新合作以此打破僵局，同程网的回归则被业界认为是“一拍即合”。虽然同程网的迅速回归让去哪儿网有了底气，但在一段时间内被同程网“一家独大”的局面，也让去哪儿网遭受到了另一些问题。据了解，同程网旗下“来订吧”在返现问题上居高不下的投诉率，一度让去哪儿网的搜索结果显得很尴尬，甚至在业界看来，对于一个在线旅游搜索企业来说，这样的情况有些略显病态。

　　以刚过不久的“五一”小长假为例，期间登录去哪儿网官网，看到的除了去哪儿网自推的“酒店直销”OTA，剩下的全是同程网及旗下“来订吧”网站的产品在去哪儿网比价平台上遥相呼应。这样一来，无论消费者预订哪个网站的酒店，其花销的费用都进入了同程网的腰包。数据显示，如今同程网每天酒店的成交量上涨了5000余家，增幅近50%。

　　随着芒果网等中小企业的返回，去哪儿网上的尴尬局面略有缓解。去哪儿网已经宣布未来将有数十家中小OTA加入此系统。

　　此外，就在去哪儿网为了TTS疲于应对之时，同样作为在线旅游搜索平台的酷讯网已经悄然做出反应。一方面，其利用手握大量主流OTA网站的优势，继续稳固与携程、艺龙、同程等的合作，从数量上给予用户更多地选择。另一方面，其也在酒店首页、搜索结果页、详情页等方面进行了改版。

　　据了解，目前酷讯网的新版首页增加了精选酒店攻略的推广位置及酒店体验活动招募区，同时还推出了酷讯酒店微信客户端等业务。业内人士表示，去哪儿网遭受抵制之后，酷讯网用户访问量确实有了部分提升。酷讯网似乎也格外珍惜这次机会，其负责人表示，酷讯网在“五一”小长假期间正在慢慢增加与去哪儿网对抗的资本。这位负责人也表示，对于酷讯来讲，能不能得到OTA的最终投放，与其流量和转化率密切相关，酷讯如果想在在线旅游搜索市场有更好地发展，还需要继续下功夫。

　　未来走向

　　双方或将走向缓和

　　目前来看，“反去哪儿网联盟”的未来之路并不乐观，这似乎也与同程网的“背叛”有着直接的关系，而“反去哪儿网联盟”还能坚持多久也成为人们的思考内容。

　　据业内人士分析，虽然目前“反去哪儿网联盟”中拥有着携程与艺龙两大OTA巨头，但并不是所有OTA都能和这两家企业相提并论。数据显示，2011年，腾讯投资8440万美元购买艺龙16%股权，截至2012年底，腾讯即时通信服务活跃账户数达到7.982亿，所以拥有腾讯流量支持的艺龙对于去哪儿网的依赖并不像其他OTA那么强烈。而携程方面2012年营业收入为42亿元，净利润为7.14亿元，雄厚的资本更是遥遥领先其他OTA同行。所以，更多的中小OTA企业还是要依靠去哪儿网这一平台，芒果网回归“去哪儿派”就可以说明一些问题。

　　如今，两大阵营虽然仍在博弈之中，但业内专家也都认为面对去哪儿网流量的优势，携程、艺龙这两家OTA巨头重回谈判桌寻找利益平衡点的可能性非常大。而双方也的确在不同场合表示出“不排除会与去哪儿网重新合作的意向”。携程高级副总裁汤澜曾在一次记者通气会上表示，未来有可能携程会与去哪儿网达成合作。艺龙负责人也曾向记者表示，自己和去哪儿网方面一直在进行着洽谈。

　　从价格战到TTS，面对在线旅游业的一系列变动，华美首席知识专家赵焕焱表示，“说到底大家都是抢客户流量，价格战是为了客源，去哪儿网推出TTS就等于是截流了客户，自然引起其他OTA不满。而在艺龙、芒果等停止与去哪儿合作后，同程网恢复与去哪儿网合作，等于是‘霸占’了大量原本属于其他OTA的客户流量”。

　　随着昨日由艺龙参股的住哪网返回去哪儿网后，艺龙与去哪儿网重新合作的趋势再次被印证。劲旅咨询传媒机构分析认为，住哪网以酒店预订业务为核心，而其酒店的库存通过早前艺龙的参股合作，已经大部分对接了艺龙的库存，从某种角度讲被认为是艺龙的“子品牌”。此番住哪网的重返，也可视为艺龙的主要酒店库存重返了去哪儿网，未来艺龙和去哪儿网重新合作似乎只是时间问题。

去哪儿网目前的状况，似乎也折射出整个在线旅游企业面临的境况。“去哪儿网现在主要该做的，就是明确自身定位，不要走模糊路线令合作者不安。要做OTA就坚决去做，甚至将OTA剥离出去独立运作。如果仍要坚持自己的垂直搜索和开放平台形象，就要做出相应调整，从制度设计上保障合作者的利益，让商家安心，不能仅凭口头上的保证。”在互联网分析师葛甲看来，现在已到了需要去哪儿网做出选择的时候了，是回归搜索继续与OTA合作共赢，还是干脆转型谋求更大发展空间，“在线旅游产业的B2B和B2C一定要泾渭分明，如电商一样去搞概念模糊的B2B、B2C，是没有出路的”。（文/程拓）