传统景区未来要更多接受市场检验和游客评价

中国旅游研究院院长戴斌在中国未来景区发展论坛发表题为《传统景区的未来之路》主题演讲。他表示，旅游景区一直都是中国旅游研究院重点关注的领域。在可以预见的未来，景区作为旅游活动的刚性需求和旅游经济的本底资源，迫切需要面向新时代的理论创新和实践探索。

旅游自古观光始，山水人文本常情。帝王封禅也好，文人游历也罢，多为名山大川和历史遗迹，辅以风俗民情的体验。清末民初时期，权贵和精英阶层为了避暑，在庐山、北戴河、莫干山、鸡公山等地开发夏季度假地，也是利用了气候气象和地质地貌等本底资源，这些也成为我国近代早期旅游景区的雏形。虽然中华民族自古以来就有“读万卷书，行万里路”的传统，但是在相当长的历史时期，耗时费财的旅游活动终究还是少数人的权利，绝大多数人终其一生与这些景区都是没有交集的。“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”的庐山瀑布也好，“一生痴绝处，无梦到徽州”的黄山也罢，对普通大众而言都是与现实生活无关的遥远存在。

伴随改革开放四十年的伟大历史进程，从初期的发展入境、创收外汇，到大众旅游时代的三大市场协调发展，旅游逐渐进入国民生活的日常选项，成为美好生活的重要组成部分。在此进程中，长江、长城、黄山、黄河、故宫、兵马俑等风景名胜和文化遗产构成的景区景点扮演了关键角色，发挥了积极作用。历史已经证明，并将继续证明，景区是国家旅游的地理标志，也是创新发展的底层器件。无论我们如何强调景观之上是生活，强调都市旅游、乡村旅游和全域旅游，都不应当，也不可能忘记景区是旅游活动的刚性需求。任何离开景区谈旅游发展，就像离开大学谈高等教育一样，都是无知的表现。在此，谨以旅游者的名义，对所有为了国民旅游权利而付出努力和才情的景区人表达由衷的敬意。

大众旅游刚兴起时，游客既要异地观景，也要本地看奇。简陋的声光电技术搭起来的西游记宫，电影布景的大观园、三国城、水浒城也被老百姓当作了景区。八十年代中后期开始有了主题公园的概念，先是微缩景观如锦绣中华、世界之窗等，紧接着游乐园性质的欢乐谷、华强方特、恐龙园，还有规模不等的海洋公园、民俗村等。1999年“黄金周”政策出台的那几年，也是我国主题公园的开发高潮期和各路资本的热捧期，据不完全统计当时全国各地就有多达3000多个在建和运营的主题公园（其中，单体投资5000万以上的就有三百多家）。很多主题乐园“先攻城略地，然后再找游客”的计划还没有真正展开，美国的迪斯尼、环球影城、六旗、英国的默林娱乐等海外巨头就开始高调入场。

在白热化的市场竞争面前，华侨城、海昌海洋公园、长隆野生动物园、华强方特、万达娱乐等，这些迎改革开放而生，因新时代发展而起，顺市场需求而为的“中国主题公园军团”脱颖而出，更多的项目却在残酷的市场竞争中消失了。在与主题公园等新业态的竞争中，自然和历史文化景区则通过引入山水实景演出以增加游客吸引力和市场竞争。从印象丽江，到宋城千古情，再到又见平遥系列，等等，最繁荣的时候我国有300多台实景演出。同样的，这些实景演出也经历了市场与艺术的双重检验。曾开创中国实景演出先河的印象刘三姐，最火的时候整个演出带动阳朔地区GDP增长了5个多百分点。“一将功成万骨枯”，多数实景演出还是退出了历史舞台。这再次证明了一个朴素的原理，市场是检验创新的唯一标准。这是市场的残酷之处，也是市场的魅力所在。在此，谨以旅游人的名义，对所有为了提升旅游品质而创业创新的景区人致敬，无论是否获得了最终的成功，你们的名字都将为历史所记忆。

戴斌强调，景区的投资、管理和创新当然需要接受包括A级景区、国家和省级旅游度假区在内的政府监管和专家评价，但更重要的是接受市场检验和游客评价。

2010以来，国内游客对景区满意度的评价一直高于交通、餐饮、住宿、购物、娱乐、旅行社和公共服务，而且处于持续上升的态势。2018年，景区游客满意度为78．38分，比十年前提高了6个分值。要知道这是千千万万的游客自发评价出来的，是景区人实打实地在环境、产品与服务品质提升的苦功夫换来的，而不是某个机构和少数专家评出来的，所以没法子勾兑。其中，结构性数据还进一步显示，入境游客的景区满意度比国内游客还要高，2017年给出了87．72的历史最高分。我国出境游客的景区满意度与国内游客的差距也在不断缩小，2018年首次反超境外景区0．27个分值。考虑到这些年我国出境旅游市场的持续高速增长，国民大众对境内境外景区的比较鉴别能力不断增强的这个前提，这组数据就更加的令人自豪。

2018年“两会”以后，在中央的政策引导和地方价格和旅游行政主管部门的指导下，各大国有重点旅游景区开始下调门票价格，不少地方民营企业租赁国有资源开发的景区也在逐步执行相应的价格政策。对此，大多数旅游景区是在理解的基础上执行的，将之视为倒逼旅游市场主体转型升级的政策机遇，并着力围绕降低运营成本、扩大二次消费、提升重游率、开发衍生产品和服务等方面创新发展。与此同时，我们也收到反馈，有部分旅游景区尽管执行了价格政策，但是没有真正地去理解与认同，还有个别景区向产业链下游甚至客户端转嫁成本压力，导致服务品质短期内下降明显。如那些离核心景区远得让游客怀疑人生、而又不得不坐的“换乘车”。

世界旅游组织对国际旅游者消费结构做过分析，门票支出占个人旅游消费总支出约在7％左右的水平，这一数据在我国却是高达20％的消费占比。我们知道，从资源形成及其产权的全民所有角度看，依托自然和历史馈赠的旅游景区既有市场属性，也有公共属性，尤其是涉及到历史、文化和演出的空间，还有意识形态属性。在当前广大城乡居民的旅游权利还有待进一步充分实现，游客的满意度还存在很大提升空间的情况下，让老百姓有得游、游得起、游得舒心，应当是景区发展的价值取向和政策选择。

景区运营和发展离不开包括推广、销售、公共关系、社会责任等方面在内的市场营销活动。在相当长的历史时期内，旅游景区特别是依托垄断资源的头部景区是皇帝的女儿不愁嫁，不需要做什么营销，旅行商就找上门了。伴随着大众旅游的兴起，景区供给的类型和数量也进入了持续高速增长的新通道。扑面而来的竞争和引流的巨大市场压力让越来越多的景区与OTA走到了一起，这些战略举措确实为景区注入了更多的市场意识和营销动能。但是从总体上看，包括OTA在内的旅行商并没有为整个行业带来新的需求增长，像“一元门票”之类的大战，只是让既有的需求在一定阶段向特定景区集聚。用稍微学术化的语言来说，就是为旅游景区做了增量的优化，让需求沿着需求曲线移动，并没有推动整个需求曲线向上移动。

当然，我们有理由为景区的游客满意度高于吃、住、行、购、娱等其他涉旅商业要素，并处于持续上升趋势而感到自豪，但也要看到游客对门票价格、产品创新和服务品质方面更高更新的那份期待。每到节假日，热点景区总是很容易上热搜，网上更是各种花式吐槽：“各种热、各种挤、各种累、各种等，消耗了旅程中所有的兴趣和激情”，“长城实在太新，看不出任何古遗产的痕迹”，“逛这种皇家园林没多大意思，离生活太远”，“要看老北京人的休闲娱乐，你得到天坛的‘供菜廊子’去坐一坐，那里才有你想要的那种人文气儿，能听到很多京剧京片子的”。

中国旅游研究院连续40个季度监测显示，空间拥堵、体验感下降、人性化服务不足、纪念品和旅游购物同质化、娱乐项目不够丰富等，都是游客对景区负面评价的关键词。这些批评反映广大游客参与感、获得感和体验感不足的同时，也寄托了国民大众对景区创新、创意和创造的期盼。

戴斌说，当代旅游人要总结实践经验、加强数据分析和理论抽象，创新和完善当代旅游景区发展理论。没有实践支撑的理论是空洞的，而没有理论指导的实践则是盲目的。从强调旅游目的地商业环境、公共服务和品质获得感的“景观之上是生活”，到“旅游目的地是生活环境的总和”“既要美丽风景，也要美好生活”，再到培育旅游发展新动能的“美好生活是优质旅游新动力”“从旅游景区到旅游吸引物”等发展理念，我们欣慰地看到，这些源于实践，尊重市场的当代旅游思想得到了地方政府和旅游业界越来越多的理论认可和实践呼应。

基于对大众旅游、全域旅游、文化和旅游融合发展新时代的综合研判，我们坚持如下观点：景区观光游览仍然是旅游市场的刚性需求，但是会进入增长平稳、需求分类与消费分层的新阶段。景区开发仍然会是投资热点，但是单体投资门槛会越来越高、更多投资主体会跨界而来，进入到增量投资带动存量优化的新周期。景区还会继续驻留在旅游经济的舞台上，但不会像过去那样自动居于舞台的中心。

当代旅游人要对未来充满信心，也要适应高质量增长和可持续发展的新常态。随着国民旅游权利的普及和游客心态的成熟，上山、下海、策马草原或者森林漫步，都只是为了让自己有段放松身心的时光，而不是为了在社交圏里晒美图，更不是动不动就要发出“此景只应天上有，人间难得几回闻”的感叹。旅游心态的变化要求旅游景区得以“寻常心”对待投资、研发、管理和服务，这不是要同志们都去“佛系”，而是要清醒认识到环境的变化和新时代的来临：资本攻城略地、技术狂飙突进的时代已经过去，智慧、匠心和品质将是景区提升核心竞争力和可持续发展的关键要素。

当代旅游人要在美丽风景基础上，瞄准新需求，创造新供给，不断满足国民大众美好生活的新期待。旅游景区未来应进一步加强与目的地生活的有机链接，白天以空间平衡时间，夜晚以时间延展空间，通过新供给与新需求的互动培育更多高粘性客户群体。中国旅游研究院多年来致力于避暑旅游、冰雪旅游、研学旅游、定制旅游等新需求和新业态的研究，通过专题报告、数据发布和会议研讨等方式为旅游景区注入新动能，培育新市场。今年3月，我们在京发布了夜间旅游系列学术成果，11月在芜湖召开了夜间经济发展论坛，得到了从中央到地方的政府部门，从城市到乡村的目的地管理机构的高度认同，一个夜间旅游创新发展的高潮期已经来临。无论是避暑、冰雪、研学、自驾，还是夜间旅游，旅游景区都应当是积极的参与者，而不是旁观者，更不是缺位者。

旅游景区还要敢于，也要善于向科学技术和文化创意要动能。文化可以丰富旅游景区内涵，也可以延展旅游景区的边界。文化创意一旦与旅游供给发生融合，就会发生质的化学反应。有了文化，旅游景区才不再只是美丽的自然空间，还是具有高贵灵魂和价值取向的人文场所。在文化和旅游真融合、深融合和有效融合的过程中，需要市场主体积极担当和主动作为，更需要科学技术的催化与推动。没有大数据、人工智能、物联网这些新技术的应用，文化创意也能够为旅游景区赋能。但是效率不会那么高，体验也不会那么好。大数据成功地将文化需求转换为旅游供给，人工智能给游客带来了便捷的服务和全新体验，5G时代的万物互联开始重构旅游景区的生态系统，一个旅游景区自我赋能、自我进化的时代正在到来。

当代旅游人要系统梳理政府与市场、行政与商业的边界，以刀刃向内的勇气推进旅游景区管理体制改革和治理机制的创新。在旅游行政主管部门的系统推动和景区分等定级，特别是高等级旅游景区创建的大力推动下，景区一直保持了内涵不断丰富、外延持续扩展的高速增长态势。当前我们要重点思考的问题是，如何基于“分类优先于分级”原则，让公益的归公益，市场的归市场？博物馆、美术馆、文化遗产地、非物质文化遗产传承与保护区、城市园林和社区休闲文化场所要回归其公共文化属性，扩大财政投入，完善公共服务，尽可能免费向公众开放。以购物、娱乐、餐饮为主要功能的空间，特别是商业街区和主题公园则应让其回归商业属性，由供求规律和市场竞争去决定投资、运营和价格。依托国家公园、国家文化公园、地质公园，能够也可以提供浏览功能的国土空间，则应通过多规合一的规划体制和管理体制创新，去承担同时满足广大游客对美丽风景和美好生活的双重需要。这就要求旅游行政主管部门要在旅游吸引物和资源普查的基础上，尽快出台旅游景区分类标准，提出以生产安全、意识形态底线和游客权益保障的准入要求，至于什么样的景区才是高质量的景区，以及如何提升景区的服务品质，则由市场去选择和配置。可能会有人对此不理解，可能会有一时一地的无所适从，甚至有人会反对甚至反抗，但是我们不能因为这些可能的阻力就不改革、不发展。在此进程中，旅游市场主体和中国旅游景区协会应当，也可以扮演重要角色，发挥积极作用。