旅游品牌如何通过个性化服务提升顾客忠诚度

 　　【环球旅讯】注：本文的作者为在线互动平台Napkin Labs的CEO兼联合创始人Riley Gibson。

　　如果旅游企业能通过更聪明的方法来利用信息，那它们就能更有效地形成差异化和提升利润。

　　目前的忠诚度计划无法产生很好的效果

　　随着旅游市场越来越以价格为主导，消费者对旅游品牌的忠诚度在下降。旅游和观光行业必须思考清楚应如何在其与顾客的关系中重新引入忠诚度的概念。

　　对于如何实现此目标的问题，很多人的第一反应都是利用忠诚度计划。

　　然而国际会计师事务所德勤（Deloitte）近日公布的一份忠诚度调查报告指出，仅8%的受访者称其经常入住同一家品牌酒店，仅14%的受访者称其经常乘坐同一家航空公司的航班。

　　该调查报告还表明，“最乐观的情况”是酒店的忠诚度计划（比方说它们现在所制定的这些计划）没有对旅行者的购买决策造成任何影响又或者只带来极小的影响，而最坏的情况则是这些计划导致旅行者产生品牌转换的行为。

　　品牌应通过有效利用信息来赢得顾客的忠诚度

　　很多业内人士和专家都低估了消费者所能获得的最新信息的数量对营销领域所产生的影响。

　　相比以前，旅行者现在渴望和消费更多的信息。这种需求重新塑造了很多行业，尤其是旅游业和酒店业。

　　这种对信息的需求还使得品牌吸引消费者的方式发生了变化。

　　下面我们来看一下航空公司领域，面对消费者对价格透明度的需求，廉价航空公司这一全新的商业模式应运而生。

　　很多人并未从廉价航空的成功中获得正确的经验，他们往往会认为航空公司应该通过“不断降价”的做法来使其受到消费者的欢迎。

　　因此一些航空公司会削减票价以及减少服务和其它真正使其形成差异化的独特元素，这种做法往往是错误的。

　　廉价航空的成功其实取决于其它因素，相比传统航空公司，廉价航空在应对数字时代的信息问题这方面采取了更为有效的措施。

　　传统航空公司在传递价格信息这方面并不透明，而廉价航空则致力于在价格透明度方面寻求突破，并通过为消费者提供其所需的信息（价格信号）来吸引他们。

　　在很多产品和服务的营销信息塑造方面，信息已经成为了一个必要的因素。随着旅行者获得更多信息，旅游品牌将需要通过更高效地使用信息来在市场中形成差异化。

　　为什么忠诚度计划无法产生效果？

　　忠诚度正变得更为复杂，而且它由顾客的情感和行为所主导。为了在品牌与消费者的关系当中重新引入忠诚度的概念，品牌需要影响顾客的情感和行为。

　　随着社交媒体和社交网络的增长，旅游品牌和酒店品牌有机会获得有关其顾客是谁以及他们想要什么等方面的更为深入的认识。品牌需要打造一个交流平台，让其顾客有机会让品牌知道他们所需要、所期待以及所憧憬的元素是什么，然后品牌就能采取相应的策略。

　　2012年，英国航空开始通过其“Know Me”营销计划来实施这一策略。

　　针对该VIP顾客服务改善计划，英国航空的顾客分析总监Joe Boswell表示：

　　“基本上我们正试图再现你最喜欢的餐厅给你营造的那种熟悉的感觉。”

　　通过调查和追踪其顾客，它可以为旅行者提供更好的体验，这一点将使他们成为回头客，因为该品牌了解顾客的偏好。

　　忠诚度不再与向入住酒店次数达到十次的顾客提供一次免费入住有关，它变成了一种更为强大的服务，那就是通过个性化来影响顾客的情感和吸引他们。

　　使用信息来提升你的品牌度

　　旅游品牌需要采取额外的措施来在忠诚度方面有所创新。

　　典型的范例：丽思卡尔顿酒店通过给顾客送上小礼物（红辣椒片）而超越了顾客的期待。

　　酒店的某位回头客在进行商务旅行时叫了客房服务（披萨），但他忘记点红辣椒片。然而这位客人可能并不知道，丽思卡尔顿酒店在他上次点披萨的时候就已经在其系统中记录了有关这位客人喜欢红辣椒片的信息。

　　这位客人对酒店的贴心服务感到满意，在他下一次预订旅行产品时，他将会记得酒店的这些细节。酒店通过追踪客人、培训员工系统式地审核客人资料以及根据所获得的信息采取行动等措施来获得有关顾客偏好的信息。

　　旅游品牌可以在初期阶段通过为顾客创造一条公开的交流通道来采取“进一步了解顾客”的做法，包括在旅行调研和旅行预订阶段。

　　社交网络和社区本身就是非常合适的平台，然而品牌要做的第一件事就是经常提问。“信息即力量”也许是陈腔滥调，但它现在已经成为了真理。 (Wing 编译)