京东、万达，在酒店“搞事情”

    最近，拼多多也盯上了酒店，要在七夕节入驻“华住会”酒店。现在的场景化消费，真的这么“香”了？

    其实IP酒店已是住客司空见惯的事，但要想把IP酒店，留在“阅店无数”的住客心里，还真不是件容易事。

    京东京造也在前几天开始了酒店IP的进一步探索，和万达美华联合推出了首家IP酒店，定价800元起。酒店内结合200多款京造产品，打造出40间京东京造主题客房，房间里摆放电动牙刷、吹风机、美容仪、香薰夜灯、颈椎按摩仪等物件。

    这样用心的和互联网公司搞合作，万达并不是第一次。此前，万达就一直喜爱和互联网公司合作，此前和腾讯、百度，斥资百亿，打造“腾百万”，现在和“京东京造”跨界联名，而万达酒店此次“钟情”京造，也是为了给住客提供全新的沉浸式体验。

    不过，这些日常家用产品被搬到酒店后，大家会为这样的IP酒店买单吗？

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    “第三个家”

    京东与万达联合酒店走的是“简约风”。此次京东京造打造的“第三个家”，小到洗浴用品、无线充电器，大到家具、家电等均是京东京造旗下产品。除此之外，京东还对酒店体验进行了智能化升级，京东智联云将京东IoT平台多年积累的设备池对外开放。

    酒店一层的“无界空间”，由曾斩获设计界奥斯卡“金钥匙奖”的设计团队操刀设计。这个区域不仅展示了京东京造旗下产品，覆盖了家纺、家居日用品、家用电器、数码产品等七大门类，而且还可转化为走秀场、发布会现场、艺术家作品展览空间等。

    楼上就是客房，每间高级豪华大床房的面积在33-43平方米。住客能在酒店里充分感受京东京造的元素，简约且实用。比如每间房间的门口是个智能调控台，可以控制房间温度、风力、湿度。室内摆放了香薰、按摩仪、电动牙刷、智能音箱等产品，为住客带来更加智能化、个性化的体验。

    除此之外，住客外出时还可以通过手机打开和控制客房内的除湿机、空气净化器、空调等设备，并根据自己的需求调节档位参数。

    此次IP概念店，是京东京造基于线上、线下消费者反馈，又分析旅居和出行购买行为数据后，才进行搭建、铺设的新场景。住客可以把京造房当成一个场景体验，随后在房间内扫码就可下单房内陈列的物品。并且已有酒店服务人员表示，不少住客都在京造展区选择了商品。不过，与其说这是京东京造跨界酒店业务，不如说是京东京造在场景电商的进一步探索。

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    京东京造为何与万达合作？

    实际上，在2018年的时候，京东京造就与君澜酒店合作过。君澜集团旗下的酒店为住客提供的“非标配”物品，均由“京东京造”提供，共有15款商品“进驻”了酒店共5间客房。这次合作，在数量和体量上，都只能称为尝试，为后续的京东京造和万达华美做了铺垫。

    不过今年京东京造和万达美华并不是第一次牵手。在2019年的时候，万达酒店和京东已经进行了首次战略合作，打通双方会员体系，并与京东京造合作推出“万达酒店京造IP商城”和“万悦会积分商城”，万达酒店会员可积分兑换京造的产品。

    这第二次合作，是在之前两方PlUS会员基础上，对“IP概念店”方面的创新尝试。对京东京造来说，优势是对供应链的整合、管理和产品研发的能力。也就是说，在大数据的支持下，京东京造要了解到用户还有哪些痛点，产品品类上还有哪些缺项，然后有针对性地去找优质的工厂合作，再用京东京造的平台进行一系列的销售。

    但京东京造目前在品牌端、销售端乏力，这就需要通过IP联名等方式去打通线上、线下的渠道。

    与京东京造互补的，正式疫情时期的酒店，他们也急需一种新的营销模式，而正巧场景化的消费及服务仍有很大想象空间，就促成了双方的合作。联合酒店能降低酒店的边际成本，最大发挥边际效益，提升用户体验。万达美华也从传统的线下酒店，成为融合全场景体验、精准定位以及多功能服务的精准零售新场景。

    比如酒店内的展区，主要以酒店备货销售的经销模式为主。客房内则是线上渠道为主，因为这些产品，并不是“酒店定制款”，而是从京造已有的库存出发。客户可以通过京东提供的SaaS解决方案做的线上商城下单，订单自动传到京东订单系统后，由京东完成配送履约。

    同时，在万达的样板间里，被电商视为生命的转化率似乎没那么重要。京东高级副总裁王笑松表示，京东京造对于酒店的转化率没有硬性要求，此次联合更多是让大家了解品牌，建立用户心智。全世界最大的零售企业沃尔玛，还有一些不错的企业比如COSTCO，净利大概在3-4%这个范畴之间。京造也不会追求高于行业平均水平的利润，只是达到平均水平。

    作为一个零售企业，京东京造很清楚自己所创造的价值，以及基于这个价值所应该拥有的合理回报。京东京造更多的还是希望能够把中国的供应商，把制造业的这些优势能够更大化地发挥出来，希望做到“品牌商品大众化，大众消费品质化”。

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    酒“场”之战

    这40间样板间让用户对京东京造有了进一步的感知，那酒店的样板间会不会复制呢？

    王笑松认为，“这次京造和万达联合打造酒店是作为试点，要先不断地去优化和迭代我们整个在运营端，在供应链端，在服务端的留存和体验，同时先做小规模的复制和迭代，等到这个模式成熟之后再去考虑要不要把酒店的场景拓展到更多的企业，我觉得第一步是要把自身的竞争力先做出来，后面才能去开拓新的业务。”

    自有品牌业务和酒店进行跨界合作不难，但做出竞争力却需要时间去迭代和打磨。此前网易严选和亚朵合作，目的就是抢占用户对生活方式品牌的认知，进而让用户对品牌形成惯性，所以在用户心智的培育期间，产品的性价比和对用户的渗透率就显得尤为关键。

    早前是亚朵开启了IP酒店合作模式之先河，现在的IP酒店已超10家，且要陆续上线TheDrama(戏剧)、网易严选(消费升级)、网易云音乐(音乐)、虎扑篮球(体育)等IP酒店。

    亚朵对新零售的理念是“所见即所购”。在研发新的产品的同时，亚朵也对联合IP房间进行更细分的打磨。随着生活方式品牌越来越多，各个品牌形成自身竞争力的难度只会越来越高。

    酒店和互联网公司合作早已不是新鲜话题，但酒店似乎是块“兵家必争之地”。目前互联网零售品牌和酒店合作，更多是为了把“场面”打造出来，关键要找准定位才能发掘品牌的竞争力。京东京造和万达美华的用户群体相似度很高，两者都不是走高端奢华的路线，反而是走性价比的“中间路线”，这才使双方的合作更加你情我愿。

    京东京造的线下新尝试，不会止步于样板间。这一点在京东刚刚发布的财报中也可窥见一斑，在用户增长方面，据财报数据显示，二季度京东实现3000万的新增用户，同比29.9%的增速，创下连续11个季度的新高，这也成功让京东突破了4亿用户大关。

    出生在互联网的京东，早已预知线上的流量正在被瓜分，而线下的零售市场却值得开拓。

    今年8月16日，京东宣布，与国内在线旅游领域巨头携程集团签署战略合作协议。携程的核心产品供应链将接入京东平台，双方将在用户流量、渠道资源、跨界营销、商旅拓展、电商合作等方面开展全方位的合作。预计在8个月内实现携程产品在京东平台上线。鲸商认为，京东和携程联手后，将来京造联合酒店的路也能走的更宽更远。

    万达酒店及度假村高级副总裁陈勐超表示，万达酒店及度假村与京东的战略合作，不仅是电商尝试酒店场景营销，双方还将通过IP概念店这个载体收集线上和线下消费者反馈，满足和提升多元用户的需要和体验，共推服务新业态加速升级。

    传统酒店在做“酒店升级”的时候，都希望能把用户体验做到极致。而对于京东京造这个从性价比出发的品牌来说，要想走入挑剔且喜新厌旧的年轻人心中，还有很长的路要走。