入境旅游电商：静悄悄地成长
目前业界对旅游电子商务的关注主要集中在国内游市场，入境游已发展成为一支重要力量，形成了独特的发展模式，却未引起人们的足够重视。笔者期望通过本文的分析，使人们对入境旅游电子商务有个总体的认知。
辉煌的入境旅游电商
自1997年以来，我国入境旅游电子商务保持了稳健式发展，诞生了若干龙头企业，主要有以下五大特征。
1.入境旅游电子商务是我国最早出现的电子商务类型之一
1997年，以中国化工信息网、中国化工网（英文版）为代表的B2B网站上线，它们被认为是我国最早出现的电子商务网站。1999年，阿里巴巴、易趣网和8848等一批网站创立，电子商务发展掀起了一场高潮。
与此同时，入境旅游电子商务开始起步。早在1997年底，西安马可孛罗国际旅行社（以下简称马可孛罗）旗下英文网站www.warriortours.com上线；1998年桂林国旅的www.chinahighlights.com、西安马可孛罗的www.travelchinaguide.com相继上线。它们均早于1999年成立的艺龙网和携程网。马可孛罗和桂林国旅开创了旅游电子商务的先河，是我国最早出现的电子商务类型之一。
2.入境旅游电子商务改变了原有产业竞争格局
传统入境游业务的产业环节长，交易流程复杂，一般是“境外游客——街道旅行社（境外）——旅游批发商（境外）——组团社（境内）——地接社（境内）”的模式。其中，旅游批发商和组团社在产业链条中居于控制地位，获取了大部分利润；而各地的地接社处于产业链的末端，仅能获取小部分收入，甚至是“零负团费”。通过发展电子商务，地接社可直接面向全球游客，大大减少了中间环节，改变了在产业链中的位置，成为事实上的组团社，形成了“境外游客——旅游电商（境内）——地接社（境内）”的模式。这也是入境旅游电子商务最先在西安和桂林等旅游目的地出现的重要原因。
3.入境旅游电子商务已初具规模
经过十几年的发展，我国入境旅游电子商务形成了以英语市场为主体，法语、德语、俄语、西班牙语、意大利语、日语、韩语等市场共同发展的市场格局，几乎实现了对全球主要经济体的全覆盖。
我国入境旅游电商主要分布在三类城市，即以西安和桂林为代表的旅游目的地，以北京为代表的国际交流中心，以杭州为代表的东部沿海城市。目前，我国年收入在亿元之上的旅游电商有15家左右，其中入境旅游电商占两席，马可孛罗和桂林国旅电子商务部均有1亿元左右的年收入。如下表所示。
我国还有若干家年收入达数千万元的入境旅游电商，以唐朝国旅（主站：www.chinaodysseytours.com）和北京香槟国旅（www.tour-beijing.com）为代表。加上数量众多的中小网站，它们共同构成了我国入境旅游电子商务的市场主体。
4.入境旅游电商的盈利能力较强
传统旅游业务的资金周转期长、追款压力大，旅行社的财务状况普遍不佳，长期以来一直是微利经营。根据国家旅游局数据，2011年全国入境旅游业务的平均毛利率仅为6%。而电子商务模式一般遵从“先付款、后消费”的原则，旅行社的资金流得到根本改善。由于减少了中间环节，改变了在产业链中的位置，入境旅游电子商务也实现了较高的盈利水平，平均毛利率达15%左右，远高于全国入境旅游业务的平均水平。
5.入境旅游电商将发展成为整合全球要素资源的跨境旅游电商
入境旅游电商是将境外游客带到本国旅游，整合的是本国旅游资源和境外游客，一般只涉及两个国家。随着互联网的蓬勃发展，跨境电子商务在旅游业中的应用具有无限想象空间，除入境旅游外，还可以通过A国的网络平台把B国的客人带到C国旅游。该模式下，旅游电商整合的是境外旅游资源和境外游客，自身成为第三国的信息服务商。这种“交易中心位于国内、客源地和目的地均在国外”的跨境旅游电子商务模式将会引爆一个更大的全球化市场。唐朝国旅等入境旅游电商已推出类似业务，改变了传统跨境电子商务的发展模式。未来入境旅游电商将进一步突破时空界限，成为具有整合全球要素资源能力的跨境旅游电商。
问题困扰长远发展
入境旅游电子商务在不断创造发展辉煌的同时，也出现了一些困扰其长远发展的问题，主要体现在以下几个方面。
1.过度依附于旅行社，传统模式束缚电子商务新发展
相对于传统旅游业务而言，入境旅游电子商务是一种新业态，但是它们一般是作为传统旅行社的一个内部部门，受到旅行社的日常管理。旅行社是非信息经济条件下的产物，经营方式和管理方式比较落后，其经营理念和发展模式与电子商务有着巨大差别，极大制约了入境旅游电子商务的发展。对旅行社的过度依附，已成为入境旅游电子商务实现创新发展、跨越发展的桎梏。
2.产业发展方式落后，缺乏资本驱动
我国入境旅游电子商务是以较低的成本启动，遵循着“先赚钱，再扩张”的单一滚动式发展方式，是量入为出的“小农经济”的代表。在这种发展方式之下，入境旅游电子商务虽然起步很早，但是尚未做到足够强大，行业集中度还较低。入境旅游电商亟需改变这种落后的小作坊式的发展模式，借助资本力量整合资源，加快营销模式的变革，实现产业规模的迅速壮大和交易平台的创新发展。
3.企业运营的关键环节受制于国外公司
在企业运营中，我国入境旅游电子商务形成了“利用Google做推广，利用TripAdvisor做口碑，利用PayPal做支付”的发展模式。在产业发展初级阶段，这种模式发挥了重大作用，显示出了顽强的生命力。随着网络技术的不断变革，高度依赖国外平台的弊端日益显现，营销成本大幅上升，营销效果也不如从前，产业发展遭受到严重瓶颈。
入境旅游电商发展高度依赖国外网站，每年需支付给Google、Yahoo!、PayPal等企业大量费用。以Google为例，每发生一次相关关键词的点击，桂林国旅需支付6美元；唐朝国旅需支付20元人民币，并代为Google交纳6%的税。入境旅游电商也受到国外企业运营情况的极大影响，今年3月TripAdvisor调整了相关规则，大量入境旅游网站的页面被下架，直接影响了游客选择。
实现跨越发展的建议
入境旅游电子商务正处于实现跨越发展的关键阶段，迫切需要解决阻碍发展的各种问题。建议政府部门和相关机构采取以下手段措施，加快入境旅游电子商务的发展。
1.深化改革，建立适应信息经济发展的企业制度
电子商务的健康持续发展需要有别于传统产业的组织方式，目前旅行社模式已严重制约了入境旅游电子商务的发展。建议积极引导企业建立适应信息经济发展的管理制度和决策体制，加快推动传统企业向互联网企业转型升级。鼓励企业不断提高市场拓展能力和经营管理水平，加快与资本市场的对接，借助资本力量实现产业的快速发展、跨越发展。
2.推动营销模式变革，不断提升业务自主性
目前，以SEO/SEM方式为主的入境旅游电子商务已经走过了发展高峰期，正步入平稳发展期甚至是衰退期。入境旅游电商亟需改变过度依赖SEO/SEM的营销模式，走整合营销之路。鼓励龙头企业以品牌运营和价值打造为中心，通过资本运作和口碑建设，加快形成若干在主要客源地市场具有较高知名度的品牌；鼓励小微企业采用更加灵活的营销模式，特别是借助社会化媒体，走出一条差异化道路，从而形成定位合理、自主性强的发展格局。
3.积极推动国内互联网公司走向世界
我国是世界互联网发展格局中的一支重要力量，涌现出了腾讯、阿里巴巴、百度等全球龙头企业，市场影响力与日俱增。然而，我国互联网公司多局限于大陆市场，鲜有真正走出国门的企业。随着国内市场的竞争日趋激烈，走出国门成为龙头互联网公司的必然选择，也是入境旅游电商发展的客观要求。因此，我们要加快推动国内互联网公司走出国门，特别是加快百度、支付宝等平台型企业发展成为全球化企业，这样入境游电商的生存环境才能得到根本改变。
4.促进业界交流和经验分享
十几年来，外语人才主导着我国入境旅游电子商务的发展，他们很少参加国内的业界交流活动。信息技术发展日新月异，当前的技术条件和创新水平与十年前已不可同日而语。这迫切要求入境旅游电商加入到我国互联网发展的交流中来，通过经验分享和互相学习，激发灵感，促进合作，实现入境旅游电子商务发展的与时俱进。
入境旅游电子商务在人们的视线之外已经发展了15年。当今，旅游电子商务和跨境电子商务发展如火如荼，两者融合的产物——入境旅游电子商务蕴藏着巨大的价值。同时，这也是一个全球竞争的领域，我们如不能迅速壮大，则面临着被国外企业打败的危险。我们必须充分认识到入境旅游电子商务的重要性和加快发展的迫切性，切实把入境旅游电子商务打造成为具有全球竞争力的产业，大力增强我国对资源配置的控制力，真正实现由旅游大国向旅游强国的转变。
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