目的地网络营销之"变"与"惑"

 　　【环球旅讯】（记者 周德升）2013年被业内人士认为是旅游目的地*网络营销的开局之年，各地旅游局纷纷从传统媒体转向网络营销。然而，这种转变才刚刚开始，对于如何建立有效、可持续的网络营销模式，各地旅游局仍处在摸索之中，目前来看仍存在不少困难与挑战。

　　旅游目的地营销之“变”

　　从山东省旅游工作会议传出的信号让人有点惊叹，山东省旅游信息化中心主任闫向军在其个人微博上透露：“从明年开始（2013年），建议各市参与省旅游局‘联合推介、捆绑营销’一半的经费用于数字化营销。”闫向军告诉记者，山东省去年这个数字还仅仅是3%-5%，从今年开始山东将把主要的资金和精力投入到网络渠道。

　　谈到山东转型网络营销为何如此之快，闫向军表示，因为使用网络的人已经成为旅游业和旅游者的主体。但他同时又认为这种转变来的太迟。“已经至少有70%-80%的旅游者开始通过网络来了解信息了，但目前目的地营销大头还是押在传统媒体上，有点‘驴唇不对马嘴’”，闫向军笑着说。

　　旅游目的地的海外网络营销转变太迟所造成的不利影响更加明显。Google的《中国入境旅游白皮书》显示，2012年全球游客对中国目的地的搜索量仅增长了7%，但同期的中国入境游人次却同比下降了2.2%。这表明海外游客入境游意愿增强，但是并没有转化为实际的入境客源。而同期全球游客对印度、泰国、土耳其、新加坡的搜索量分别增长了21%、19%、13%、10%，由此可见中国旅游目的地的海外网络营销还处于相对滞后的状态。

　　传统的目的地营销主要是选择在各种传统媒体上投放广告，包括电视、报纸、旅游展、户外等媒体，其优势是覆盖面广，弱点是精准性差、品牌宣传和产品促销割裂、广告效果可测量性差。而随着网络媒体平台的多样化以及广告技术手段的不断升级，旅游目的地的网络营销也已经不仅仅局限于展示广告和点击广告，品牌形象展示、目的地信息查询、旅游计划、旅游产品预订的过程将更加融合，目的地营销也更加接“地气”。

　　山东省旅游局“谋变”

　　面对汹涌而来的营销变革，山东省旅游局进行了积极的探索。在营销渠道和营销模式的建设方面，也正谋求着创新。目前他们的网络营销主要通过OTA、搜索引擎、旅游信息服务商（含APP）、视频网站和社交媒体进行。

　　在与OTA的合作方面，目前山东省旅游局已经在淘宝旅行、同程网、途牛网和欣欣旅游网上分别开设了“好客山东旅游旗舰馆”，这些旗舰馆除了整合各自网站涉及山东省的线路、门票和酒店产品外，还由山东省旅游局牵头号召省内企业入驻上述几个网站，并把产品提供给这些网站，集中在旗舰馆进行展示；合作的OTA则提供专属的旗舰馆页面，并进行重点宣传。由于这种合作最终可以体现为OTA的佣金收入，因而山东省旅游局并不向OTA支付合作费用。但是在年终的时候，山东省旅游局会拿出当年旗舰馆销售收入的千分之一在相应的OTA上投放指向旗舰馆的广告。据悉，山东省旅游局正在计划和满座网、松果网开展类似的合作。

　　在与搜索引擎的合作方面，山东省旅游局主要采取了推广链接、品牌专区和电子认证三种形式。通过百度搜索“山东”、“山东旅游”等关键词，在搜索结果最上端显示集合了视频、微博、旗舰馆等丰富信息的品牌专区（如图一所示），右侧“推广链接”上方则是山东省旅游局组织的最佳线路征集活动的广告。除此之外，山东省旅游局还与百度合作，针对省内旅行社推行了电子认证服务。如图二所示，山东省旅游局为在百度搜索结果中显示的正规旅行社的官方网站添加了一个认证标识。

图一：山东省旅游局在百度上投放的品牌专区

图二：山东省旅游局与百度合作的电子认证

　　在海外营销方面，山东省旅游局则主要与Google和YouTube进行了合作。除了在Google上投放关键词广告之外，山东省旅游局也在YouTube上开设了一个好客山东专区，提供视频等形式的营销宣传。除了上述合作，山东省旅游局还在韩国、美国、台湾等客源地建设了官方网站，并外包给当地旅游合作机构运营。

　　虽然上述的营销推广是从今年的5月份才开始，但闫向军对两个月以来的营销效果还是基本满意。首先是流量上，与山东旅游相关的信息查询、信息扩散速度都有明显的增加，山东旅游局面向游客的官网山东旅游资讯网的流量也有20%-30%的增长。其次是利用Google所做的关键词广告方面，闫向军告诉记者，在韩国，用移动端设备查看山东旅游广告的用户占到70%-80%。第三，上述电子认证方面，山东省旅游局也收到了来自本地旅游企业的积极反馈，这也体现在本地旅游企业网站流量的增长方面。闫向军表示，站在旅游局的角度，希望让这种认证惠及到本地的每一家企业。

　　总的来说，目前山东省旅游局的网络营销的“谋变”还处在探索阶段。闫向军表示，山东旅游局未来会测试和尝试更多样的广告投放和营销方式。他也认为，与旅游企业相比，旅游局有着独特的身份，其在进行网络营销时，要把握好自身的定位、要有策略上的考虑。旅游局一方面要吸引用户来目的地旅游，另一方面要通过提供丰富的产品和资讯信息，让其增加更多的消费。

　　不同于旅游企业、地市旅游局，省旅游局则会更注重对省外游客的吸引力。而对省内市场的营销、其他省份或国家的营销，旅游局要分别采取不同的营销策略。还比如投放哪些关键词以增强用户对目的地的兴趣，投放哪些关键词以引导用户浏览旅游产品、指南性信息等，都有很多值得优化的空间。

　　旅游目的地网络营销之“惑”

　　在闫向军看来，目前国内旅游目的地管理机构在从传统渠道转向网络营销时存在着两个误区，即网络媒体传统化和网络营销活动化。前者是指旅游局没有考虑网络的特点，没有把网络的互动性和即时性优势充分挖掘出来，仅仅是在网络媒体上做广告。后者则认为网络营销就是不断的做活动、做宣传。闫向军表示，网络营销要把旅游方案、旅游资讯、吃住行游购娱产品信息等整合在网络营销体制之内，形成一个稍微封闭的链条。

　　至于实现可持续的网络营销模式，闫向军认为必须包含三个条件：可衡量的旅游目的地营销人群的覆盖量；可衡量的旅游消费增加额度；与目的地信息系统有信息交互关系。关于第一点，营销者需要清楚各网络渠道营销可覆盖的用户数。关于第二点，营销者需要知道营销所带来的消费额的增加量。关于第三点，旅游局的各种营销手段需要与自己的信息系统有交互关系。

　　然而要实现上述理想的营销模式，还存在着很多现实的挑战：

　　首先，旅游局的网络营销思维亟需转变。如上文所述，目的地的网络营销最忌讳的就是传统媒体化，做成了只提供形象宣传的广告形式。要做好网络营销，首先就要转变传统的营销思维，给用户提供更加丰富的决策资讯、旅游产品、旅游攻略等信息。

　　其次，中小旅行社电子化水平低在一定程度上影响了目的地营销的效果。闫向军告诉记者，相当多的中小旅行社信息化程度太低，比如在淘宝上开店，旅游局的营销可以给其带来流量，但这些企业的网络运营却困难重重，一方面是电子商务的信息化意识薄弱，另一方面也是由于专业人才缺乏。

　　第三，与在线旅游企业合作存在的困难。在闫向军看来，目前OTA在目的地营销方面还只是“搂草打兔子”，即相当多的OTA只是考虑自己的体系架构和信息传播等，没有系统化的把目的地营销的作用发挥出来。闫向军表示，目前的四个旗舰馆全部是由山东省旅游局建议才实现的。

　　这种合作上的困难带来的结果，可能就是，旅游局愿意与某一网络渠道合作，然而可能无法达成合作，因为这个渠道可能没有旅游局所看中的营销模式和机制。景域国际从事目的地营销业务较早，但其更侧重于景区景点的营销，对于城市一级的营销或许要经历一段时间的验证和探索。而今年正式进入目的地营销领域的携程网，也刚刚开始在这方面的探索。目前携程已经开设了40多个目的地的认证官网，旅游局可以自行维护与运营，但这些认证官网入口较深，也暂时没有提供省一级的认证官网。携程方面告诉记者，认证官网是旅游局与游客相互沟通的平台，携程在目的地旅游攻略APP开发、各种系统对接方面都会力图满足旅游局方面的需求。

　　第四，旅游局的目的地营销系统（Destination Marketing System ，以下简称DMS）建设严重落后，无法支撑可持续的营销模式。闫向军告诉记者，旅游局要开展常规化、体系化的网络营销，必须要有一个强大的DMS做支撑。这是一个信息的仓库，需要有足够多、足够好的信息，比如旅游产品信息、景点信息、行程攻略、交通信息等等，并能保证良好的更新度。

　　而目前国内的DMS建设还比较滞后。首先，开放度不够，DMS需要与外界有关联，而目前国内基本做成了一个死网站。第二，产品覆盖度低。数量上，景区景点覆盖度低；质量上，不仅要覆盖目的地常态化的信息，更应该覆盖各类高质量的的信息，比如指南性的信息。第三，信息更新度差。

　　上述诸多问题的存在，也使得各地旅游局没能探索出一套可持续的网络营销模式。闫向军表示，在网络营销模式的探索方面，山东省旅游局算是走在前面，希望今年能探索出三四种比较好的网络营销模式。在成熟的旅游目的地网络营销模式到来之前，或许还有很长时间的路要走。未来要“唱”好旅游目的地营销这台“戏”，或许更需要搭建“舞台”的政府、网络渠道与本地旅游企业的通力协作。

　　*注：本文讨论的旅游目的地指城市层面，而非景区和景点。