危机还是商机？疫情下的酒店行业如何生存与投资

    4480亿元，同比增长-5.1%；10782亿，同比增长-19.1%！这是国家统计局近期公布的2020年3季度和1-3季度全国住宿和餐饮业绝对额（又称绝对额指标，是指企业计划期实现的利润总额）的数据。相对于2020年2季度和1-2季度同比-18.0%和-26.8%，全国住宿和餐饮消费正在回暖。

    国家统计局的数据显示，2010年-2019年，消费在中国GDP的占比从40.3%提升至47.9%。有酒店业人士认为，未来五年、十年甚至二十年，消费将是中国经济最重要的增长点。此前，包括华住、首旅如家、洲际、凯悦等酒店集团，都对未来十年将是中国酒店业发展的一个黄金时代充满着信心。

    然而，2020年初一场突如其来的新冠疫情令中国整个酒店行业瞬间停摆，行业惨状用“重灾区”来形容还远远不够。坊间甚至出现了“酒店有风险，投资需审慎”的戏言。

    疫情对于中国酒店业究竟是危机还是商机？行业的投资方向在哪？对于投资人而言，现在是一个最佳的入场机会吗？

    迅速回血VS复苏乏力

    随着中国疫情得到迅速有效的控制，酒店业的复工复产也加快了脚步。然而，高档酒店和中高端酒店的疫后复苏，却呈现出两个不同的方向。

    携程的统计数据显示，今年3至9月，携程近50场“BOSS直播”预售带来高档酒店14亿的GMV（成交金额）。同时，直播间内高档酒店最低2折的价格洼地，激活了超过40%的酒店用户需求。

    马蜂窝旅游网上的统计数据显示，今年3-9月，其五星级酒店订单占比明显高于四星级以及其他类型酒店。

    此外，洲际、凯悦、复星旅文等酒店集团旗下高档酒店和度假酒店的销售，也取得了不错的成绩。

    自今年3月份以来，洲际酒店集团在中国市场的酒店平均入住率逐月上升。结合洲际酒店集团大中华区国庆假期7天的酒店数据来看，各区域均取得了令人满意的成绩，其中华东区酒店入住率领跑全国。高端和奢华型的度假型酒店，也受到了消费者的追捧。

    凯悦酒店集团位于宁波、三亚和安吉等度假胜地的酒店和度假村，从四月起入住率便与2019年同期持平，五月到六月期间，入住率超过了去年同期。位于上海、成都、西安、青岛和杭州等热门城市的豪华型酒店，入住率从五月便开始稳步回升。

    在国庆长假期间，复星旅文旗下的三亚亚特兰蒂斯酒店净房价同比增长35%，度假区总收入同比增长34%。ClubMed位于中国的五家度假村平均入住率接近90%，同比增长6%。此外，三亚爱必侬棠湾度假公寓黄金周前五天总收入同比去年增长51%；恩平“FUN享假期乐在爱必侬”黄金周期间平均房价同比上升至116%，创过去三年历史新高。

    万豪国际集团方面，6月份万豪中国区大部分酒店就已经恢复到盈利点，一些热门目的地的度假型酒店出租率更是在7月份超过60%，尤其是引领整个度假旅游复苏先锋的海南市场，有的酒店出租率达到9成以上。

    携程方面认为，疫情后高档酒店回血迅速，其原因主要来自以下两个方面：疫情让很多原本打算出国旅行的高净值人群转向了国内深度游，这部分人群的住宿需求，叠加在国内热门旅行城市高档酒店上，成为旅行红利；在疫后复苏初期，高档酒店直播折扣力度最大时，很多本地化客源也以特价入住高档酒店，助力了高档酒店业务的复苏。

    与高档酒店迅速复苏的趋势不同是，中高端酒店的复苏表现却不如人意。

    首旅如家的统计数据显示，环比其他品牌来看，旗下的中高端酒店受本次疫情影响影响较大，RevPAR（平均客房收益）的同比下降比率最高。2020年4至6月，首旅如家旗下中高端酒店的RevPAR为108元，比去年同期下降了55.2%；平均房价210元，出租率只有51.3%。

    来自西安的一位国际酒店集团中端品牌加盟业主也对经济观察网坦言，从今年3月份开始，截止9月份，该酒店的入住率只有40%左右。

    不过，洲际方面却表示，疫情后，旗下中高端酒店业务恢复最早也是最快的，不少假日酒店和智选假日酒店早在四月初的清明小长假就达到或者接近满房，并持续延续佳绩。

    中低端酒店还能投资吗

    “今年生意（酒店）太不好做了！”2020年的一场新冠疫情，让昆明一家经济型酒店投资人谢显（化名）体验到了“从天堂到地狱”是一种什么样的感觉。

    谢显告诉经济观察网，自今年6月份以来，酒店的入住率逐步回升，现在的入住率已经达到98%，但酒店房间的单价卖不起来。以国庆假期为例，房价同比下降了50%。截止目前，谢显经营的酒店今年已经亏损了30多万，而去年同期的净利润达到60万。

    在谈及经济型酒店行业的未来时，谢显的态度相对悲观。“（酒店）周边建了很多公寓大楼，今后的酒店会更多，酒店生意也会变得越来越不好做。”谢显说，“（我）想退出酒店行业了。经济型酒店的时代已过，未来的市场是属于高档酒店和中高端酒店。”

    在谢显看来，现在酒店业投资大，回报周期长，加上竞争日趋白热化，经济型酒店的房价很难卖得起来。“如果说以前投资一家经济型酒店能在3年内回本，那么现在根本就做不到。而且，酒店5年后还得重新装修一次。”

    实际上，谢显以及他所经营的酒店，只是众多经济型酒店以及投资者的一个缩影：经济型酒店的增量逐年疲软，盈利能力已经见顶。

    如果说，15年前经济型酒店的一路高歌得益于承接了一波闲置物业红利，那么最近几年酒店市场重新洗牌后，经济型酒店需要面临200元以下的ADR（酒店平均房价）涨不上去，入住率上不去，RP（单房收益）下降，但成本（租金、人工、能耗、营销）却快速上涨的尴尬局面。

    此外，从B端来看，近年来越来越多的经济型酒店品牌被大型酒店集团边缘化。今年疫情的出现，更是让大部分的经济型酒店价格遭受到破坏，其性价比也已经大打折扣。

    旅悦集团一位不愿具名的副总裁表示，经济型酒店强调的是功能性和性价比，这两点在现今的时代都出现了不小的瓶颈：品牌高度同质化的产品对于追求个性化体验的消费者而言，无疑只解决了最初级的对于卫生、安全等最基础的需求，并没有人们在物质满足后额外的舒适感；从性价比来看，地产红利的逐步消逝使得低价酒店市场的利润越来越薄，而上升的运营成本和房租装修成本，很大程度上将经济型酒店推向300+档次，而在这个领域，将迎来中高端酒店最直接的挑战。

    未来的投资方向在哪

    近年来，由于宏观经济增长放缓，房地产调控政策偏紧，整个酒店行业经营压力倍增，投资者对酒店开发也越发谨慎。相较于高端及奢华酒店前期投入成本高、投资回报周期长，投资回报更强的中高端酒店，更受注重短期收益投资者的青睐。

    中高端酒店凭借着高星级酒店没有的性价比优势，同时又拥有经济型酒店不具备的升级产品与品牌认同优势，快速崛起并成为了中国酒店市场近年来的消费热点。同时，华住、首旅如家、洲际、凯悦等酒店集团均看好并持续投资中高端酒店市场。

    华住方面表示，未来10年内会坚定不移地投资以全季、桔子酒店为首的中高档酒店。

    凯悦旗下的嘉轩、凯悦嘉寓等中高端品牌，也正在继续扩大在中国的足迹。

    首旅如家旗下中高端三大核心品牌（如家商旅、如家精选、和颐）在2020年上半年共新开店57家，保持了较快的扩张速度。此外，首旅如家与凯悦酒店合作创建的新的中高端品牌“逸扉酒店UrCovebyHYATT”将于今年四季度迎来5家酒店的揭幕开业，未来5年计划签约300家酒店。首旅如家另一中高端酒店重点品牌璞隐酒店，截止2020年6月30日，已开店7家，争取未来5年拓展至100家。

    从洲际酒店2020年上半年签约的情况来看，旗下各品牌的加盟受疫情影响比较有限。其中，假日酒店的签约数量甚至创了同期历史新高，智选假日酒店也保持着强有力的增长，特许经营比例的持续增长和存量项目的改造，成为了新的亮点和增长需求点。

    凯悦方面认为，随着中产阶级的消费观和消费能力进一步升级，对酒店入住体验的要求也随即提高。此外，凯悦方面和首旅如家方面都对疫情后商旅市场的进一步开放充满信心——随着年底前各种大型展会/活动的集中举办，将释放商旅市场强劲的恢复动力，中高端市场也将会迎来新一轮的入住率增长。

    华住集团创始人季琦告诉经济观察网，未来是中国消费服务业崛起的超级时代，酒店投资将迎来真正的机遇。季琦说：“从投资的角度上看，我认为在这样的时刻没有一个时间比今天去投酒店更好。”

    在季琦看来，消费是未来5-10年甚至20年中国经济最重要的增长点，酒店行业应该抓住这个机会；其次，目前很多城市的写字楼空置率非常高，租不到就会跌价。“所以，投资人现在有资格、有能力、有可能、有空间去和业主谈租金的折让。”

    不过，来自携程的统计数据显示，属于中端偏高和中端的舒适性、经济型酒店的数量总数达到240381家，豪华型和高档酒店（高档酒店）的总数为19652家，平价型的酒店总数为177919家。这意味着，整个中高端酒店市场早已处于一片红海之中。

    那么，投资高档酒店如何，挣钱吗？

    来自资深酒店研究人士、华美顾问机构高级经济师赵焕焱的统计分析数据显示，2016年中国800家五星级酒店的平均静态回收期为45年；2017年，816家五星级酒店的平均静态回收期为31年；2018年，764家五星级酒店的平均静态回收期在26年。

    “从短期看，由于高档酒店有不动产有折旧摊销，所以中高端酒店的利润比高档酒店更高。但从长期来看，他更看好高档酒店的发展前景，因为它有不动产的进入门槛，而且动则几个亿的投资金额，不是一般的中小投资者所能承受的。”赵焕焱说，“相反，中高端酒店是租赁装修的，它的物业供应源源不断，很容易供大于求，竞争也更加激烈。不过，就品牌投资而言，中高端的品牌收益最大，但投资者需要承担相应的风险。”

    值得关注的一个现象是，近年来随着下沉市场超过6亿用户的崛起，三四线城市的人口规模增长数据与消费升级趋势较一二线城市有着更好的红利呈现，一些高档酒店品牌开始把业务拓展下探到三四线城市，与中高端酒店争夺客源。

    另据经济观察网了解，国际高端酒店品牌希尔顿在华扩张的51家酒店中，二三四线城市也占了大部分。

    “千万不要小看三四线城市年轻人的消费能力，这些年轻人在近年来表现出的消费能力并不比中产人群低。”远洲旅业董事卢文揆认为，尽管在业界内外看来做高端酒店存在巨额资金投入、回报周期过长等这样那样的问题，但当你真正躬身进入这个行业当中的时候，就会感觉到这里面其实有很多机会。