酒店集群，爆发式来袭？！

    11月20日晚，包括康莱德、费尔蒙等五大酒店正式签约入驻世茂港珠澳口岸城，当晚，世茂集团对外披露了酒店集群计划，这是世茂首次尝试以酒店集群模式运作目的地。关于大湾区酒店的热火朝天，我们曾在《粤港澳大湾区，还缺酒店吗？》一文中详细解读过，而如今世茂集团的大动作，则是将“酒店集群”这一在国内尚属小众的经营业态推到了台前，这背后又有什么玄机？

    酒店集群并非是什么新事物，顾名思义，我们可以将其视作酒店的群落，在这个群落里，既可以是多家酒店品牌的合作共建，譬如世茂港珠澳口岸城中，囊括希尔顿酒店集团旗下康莱德品牌、雅高酒店集团旗下费尔蒙品牌，世茂喜达酒店集团旗下茂御、茂御居、凡象3大高端品牌酒店；也可以是不同的酒店集团及旗下品牌，出于对同一目的地未来发展前景的共同期望，受利益驱使，不约而同地聚集在一个范围之内，因集聚效应自然而然形成了预期外的影响力。

    在国外，酒店集群这一业态早已风行已久，新加坡的圣淘沙名胜世界、美国的拉斯维加斯都拥有自己的酒店集群，坐落于城市的综合旅游目的地中，而像马尔代夫这样的旅游岛国，则可以被视为一个巨型酒店集群，在一岛一酒店的特色之下，以“岛”为单位的酒店集群，重新组成了马尔代夫大住宿生态。

    国内的酒店集群，并没有我们想象中出现得晚，海南三亚或许孕育出了第一批的酒店集群。伴随着三亚的旅游开始由观光时代开始向度假时代升级，1996年，“中国度假休闲旅游年”开幕式在亚龙湾举办，亚龙湾声名鹊起，凯莱、喜来登、万豪、希尔顿等酒店先后进驻，形成三亚最早一批国际高端品牌酒店集群。亚龙湾的成功之后，海棠湾旅游度假区的设想也被提出，到如今，更新的酒店、更好的品牌、更全的设施，海棠湾酒店集群几乎成为当下三亚度假的首选。此后，诸多地产商也在打造文旅综合体的时候，有了酒店集群建设的意识。

    与此同时，伴随着民宿产业的发展与演化，与酒店集群概念相似，且同属于住宿产业的民宿群也出现了，或者是丽江古城、莫干山民宿群那样一传十、十传百地因“商机”聚集在一起，形成独特的民宿氛围，又或者是如“宿集”这样的精品民宿集群，在黄河宿集之后，近期重庆、秦岭宿集也相继开门迎客，从寻找“商机”到以集聚效应打造“商机”。可见，诸如酒店集群、民宿群这样的住宿新业态，并非新鲜，但却隐隐有了爆发的势头，这与行业的需求不无关系。

    如今的酒店业，在数次革新之后，有新的机会，也有尚未突破的瓶颈，这为酒店集群的崛起提供了当下最为合适的契机。

    一方面是国内现代化的酒店业在经历过40多年的发展之后，在数量上已到达一个颇为惊人的数字，根据市场管理司发布的《2019年度全国星级饭店统计报告》显示，截至2019年底，全国星级饭店管理系统中共有星级饭店10003家，而这个数字，还没算上那些并未纳入星级体系中的高奢酒店、单体酒店等，在这样的背景之下，不少地区出现了酒店需求过剩的情况，个体缺乏竞争力的酒店，逐渐会被排除在关注圈之外。

    而另一方面，旅游业却在不断发展中，推动着酒店业的升级，旅客对于酒店的要求，从住宿出发，落在了娱乐、体验、度假、甚至消费上，因而，生活方式酒店、度假酒店、综合体酒店得以大行其道，这或许就需要酒店的功能越来越多，占地越来越大，而仅凭一家酒店，是难以实现的。而在这些机会与瓶颈，恰恰是酒店集群所拥有的优势所能匹配与突破的。

    其一，酒店集群具有集聚效应。如今的酒店，除非特色非常鲜明，自带流量，否则单一的酒店是很难吸引游客专程前来的，更别提如果酒店所处的位置远离市中心，需舟车劳顿才方到达。可当多家酒店形成酒店集群后，群体的吸引力要远高于个体的吸引力，酒店集群相当于一个特有的旅游目的地，能够吸引到比单一酒店或普通目的地更多的游客，且这些酒店风格各异，共生又竞争，往往能够迸发出更强烈的创造力，给游客更多的选择空间，每晚体验不同酒店，甚至也成了不那么折腾的可能。

    其二，酒店集群更具传播力。这是由于酒店集群集聚效应所带来的在媒体维度上的影响。酒店集群在国内仍尚属小众，对于媒体来说，是值得探讨与宣传的，譬如黄河宿集频频出现在西北游的路线上，而海棠湾则成为海南旅游宣传的新宠。而对于酒店来说，就拥有了更多的曝光机会，在对组成酒店集群的酒店的罗列中，特色能够被放大，即使是酒店集群中偏小的品牌，也能与目标客群有更多接触。

    其三，酒店集群协同品牌互补发展。尽管组成酒店集群的酒店彼此之间是竞争的，但当成为整体的时候，又必须协作，这一种奇妙的竞合关系，使得酒店集群往往不是酒店在地域上简单粗暴地聚集，更有功能上的互相配合，譬如世茂港珠澳口岸城酒店集群的规划中，五家酒店品牌包括康莱德、费尔蒙、茂御、茂御居与凡象，囊括从城市地标奢华酒店，到高端商务、服务式长住公寓以及专为千禧一代所打造的生活方式酒店，以满足不同阶层、年龄段旅客的所有偏好与个性化需求。不同风格的酒店类型，形成品牌间协同发展，优势互补。

    尽管酒店集群有着符合当下时代精神的诸多优势，但并不意味着酒店聚集，就定然能独占鳌头，酒店集群也并非百利而无一害，在打造一个真正能共赢的酒店集群之前，势必要看清酒店集群的弊端，以及那些值得借鉴的案例。

    酒店集群被质疑“不靠谱”，主要是存在两个问题。一方面，酒店集群的打造，相比起单一酒店的建设来说，是个系统化工程，往往需要资金实力强大的一方牵头，投入大量资金，所以，牵头的一方，往往是地方政府或地产商。但问题是，如果整体项目在投建前，没有对持续经营的研究，后果可能就是投资大、硬伤多、游客流量不足。

    另一方面，则是“共生”便意味着“共死”，在酒店集群中，如果建设合理，区域发展得当，那么“共生”便是皆大欢喜，但一旦区域发展出现了问题，游客有了更新的选择，加之酒店之间没有更新的动力，便是“共沉沦”的开始。三亚市统计局2020年2月11日公布的《2019年三亚市经济运行及2020年形势预判分析》中就提到，三大湾区仅有海棠湾酒店集群保持上行态势，营业额同比增长22.9%，亚龙湾和三亚湾酒店集群则分别同比下降11.5%、11.3%。可见，在海棠湾酒店集群高速发展的大势下，三亚湾与亚龙湾则在酒店集群的竞争中落在了下方，更将影响到单个的酒店。

    找到了问题，下一步便是解决，从马尔代夫、三亚以及大湾区的过去与未来中，我们或将撷取到几条“共赢启示”。

    01地区选择：共享同一产业或基于地区发展

    正如所有酒店对于选址都有执念，酒店集群亦不例外，对于酒店集群所处位置的精准选择，不仅仅有利于后续的发展，还能吸引到更多可选择的酒店品牌入驻。因此，酒店集群在地区的选择上，大抵脱离不开相似产业的协同，或是对于地区长远发展的预判。

    譬如，大湾区酒店集群的酒店和业主方，对于区域的前景就颇为乐观，在大湾区酒店扎堆，客源需求被稀释的大背景之下，大湾区作为港珠澳交汇之心，拥有不可复制的门户位置，其发展仍能支撑未来的需求，比起对于市场大小的担忧，做好酒店更为重要。而诸如马尔代夫、三亚等地，拥有着深厚的旅游度假基础，它们的酒店集群，则是对同一产业——旅游业、甚至度假产业的共享与共同开发。

    02酒店选择：互补且各有特色

    前文也有提到，酒店集群的一大优势，便是能通过协同互补，使得酒店集群拥有单一酒店所无法企及的综合性、功能性，但落实到切实的行动中，则需要业主方对于酒店集群中的酒店进行审慎的选择，使不同的酒店品牌，既能在调性上互补，又能保持各自的特色，为将来进一步的合作率先做好铺垫。

    以马尔代夫为例，在一岛一酒店的基础之上每家酒店都可以尽可能地发挥品牌的特色，但由于品牌彼此之间是存在客群差异的，除了最基础的高中档的消费划分外，有的品牌只为情侣、夫妻提供服务，打造的是“蜜月岛”，有的则是亲子酒店……这样的划分，补全了酒店集群的酒店品类，足以满足不同需求。

    03集群打造：不止是酒店产业

    如果只是将酒店集群视作酒店聚集，则失去了聚合的真正意义，在“酒店不仅仅是酒店”的大环境下，酒店集群的未来，自然也不止于酒店产业。

    在世茂港珠澳口岸城的规划中，除了酒店集群外，还将建立先进完善的办公、超过3.8万平方米的会展中心、建筑面积1.8万平方米的艺术中心，及超过10万平方米的开放花园式购物中心，以提升会议会展酒店的需要，吸引更多休闲游客。三亚酒店集群所做的，也不仅仅是酒店生意，还有水上游乐项目、免税店等旅游联动。

    即使是“宿集”这样的民宿群商业模式，也在力图通过先锋的业态，配套极具当地特色的文创、文旅品牌，能完美契合消费级需求，多点联动打通全域旅游。酒店集群，在酒店产业之外，更像一个集“吃住行游购娱”于一体的综合体。

    很显然，酒店集群这一业态，正在通过一些品牌、集团的尝试，对行业进行着润物细无声的影响，虽短时间内无法改变酒店业的格局，但无疑正在给行业带来一些新方向。

    01单体酒店的新出路

    在过去，我们提到单体酒店的出路，往往都是加盟成为集团军，以提升自身的影响力，被更多人看到。但酒店集群的出现，使得单体酒店有了新的“大腿”可以抱，人们对于酒店集群的关注，能够投射更多目光在一些原本不那么知名的单体酒店身上，在对于目的地酒店的选择中，单体酒店也能因区域优势而有一席之地，此外，搭乘着酒店集群的发展，更多游客与商旅客的到来，单体酒店自然而然能获取更多契合的客源。

    02社区融入新方式

    近两年，酒店对于空间的关注，已经从“第三空间”延伸到了“第四空间”，即从对于酒店内公共空间的打造，扩散至酒店空间对于周边社区的影响，彼时的酒店，将不仅仅是酒店住客的酒店，更是旅行者探索艺术文化的新场所。而酒店集群的存在，本身就是一个大社区，在近似的文化氛围之下，酒店完全可以融合自己的品牌特质，并反哺到社区的风貌中，使旅行者即使不入住，也愿意专程来朝圣。

    03聚合下的新战略

    酒店集群无疑将“战略性亏损”这一概念以实际行动进行了诠释，对于一些竞争力略弱的酒店来说，在酒店集群的集聚中，短时间内无疑是会因不敌其他品牌，而带来一定的亏损，但这也是酒店与品牌学习与修炼内功的最佳时机——在同一酒店集群内的酒店，竞争只会更加激烈，势必都要拿出自己的拿手锏，甚至拥有比其他区域更惊人的活力与创造力，而在这样的环境下，潜心学习的品牌，总能在下一波发展中，抓住先机。

    回到酒店集群“靠不靠谱”的问题上，酒店集群并不是聚集多少高奢酒店、占据一块多么有前景的土地就叫做“靠谱”，而是始终要在纷扰中，抓住酒店自身的文化气质。酒店集群所做的，只是为旅客、为行业提供一种更另类的选择与灵感，却绝非“迷途酒店”的救命稻草。