传统旅行社“变”局：线上开店是必由之路

    2019年，英国老牌旅游企业ThomasCook轰然倒下，留下了滞留在海外的16万名旅行者，以及旅游从业者一片唏嘘。2020年众信引入阿里作为股东，同时双方达成战略合作，注资成立1.5亿合资公司。但面对这样的强强联合，广大股民却选择用脚投票，众信股价接连下跌。

    锦江旅游股份公司副董事长兼CEO包磊对此表示，除非众信和阿里的合作能够打破原有的思维模式、重构商业逻辑，否则很难做到共生共赢。但无论是国际旅行社线下巨头的倒下，还是国内出境游巨头拥抱互联网，这都反映出旅行社生存环境正在发生急剧的变化。

    那么面对挑战，传统旅行社究竟该如何应对？11月26日，在“2020环球旅讯峰会&数字旅游展”现场，上海春秋旅行社有限公司总经理吴红、携程集团旅游渠道管理中心总经理尤肃川、锦江旅游股份公司副董事长兼CEO包磊围绕“传统旅行社变局”的话题展开了讨论。该环节由环球旅讯CEO李超主持。

    从左到右为：李超、包磊、吴红、尤肃川

    疫情冲击线下门店，春秋旅游线上开店4000家

    一直以来，携程线下门店业务保持着高速发展的态势。数据显示，截止2019年底携程共运营7500家门店，全年交易额达到140亿元。而携程旅游渠道事业部CEO张力在新年致辞内部邮件中信心满满地提到：

    “2020年要实现携程线下门店全国省份的全覆盖，实现全国地级以上城市的全覆盖，实现900个县城市的覆盖。2020年继续保持渠道的覆盖率和渗透度提升；要拿下更高目标的交易额，保持高速增长态势；要争取实现出国开门店，走出渠道国际化的第一步。”

    突如其来的疫情让携程线下门店业务暂缓了高速拓展的脚步。尤肃川透露，在疫情的重压之下，携程有部分门店选择退出，也有部分门店进入休眠状态。在门店拓展上，与去年同期相比，拓展速度也有一定程度的放缓。

    “不过好消息是，随着国内疫情得到有效控制，还是有很多人看好这个行业并选择进入。”尤肃川表示，截至目前，携程今年新签了600多个线下门店项目，其中大部分已经实现开业。

    疫情对旅游业的影响是全方位的，覆巢之下，没有一家旅行社能独善其身。包磊透露，原来锦江在上海的旅游门店大概有60家，总营业收入一年在6.5亿左右，平均一家年营收达到1100万。“而今年受到疫情影响，锦江开在线下的旅游门店虽说未达到全军覆没的地步，但其营业收入一落千丈，总体状况惨不忍睹。”包磊如是说。

    而吴红表示，一、二线城市线下旅行社的营收，百分之七八十以上都是来自于出境游业务。因此，疫情期间，春秋旅游在一二线城市的门店规模有一定程度的收缩。但在春秋航空新航线布点城市，春秋旅游的门店规模有所扩张。据悉，疫情期间，春秋旅游在宁波、扬州、广州等地都新增了门店。

    相比在线下开店，春秋旅游更是开足马力，加大在线上开店的力度。据吴红透露，疫情期间，春秋旅游新增了4000多家个人的线上门店。“这极大地减少了春秋旅游和加盟商的人力成本和房租成本。”包磊则对此表示，旅行社的每位导游、服务人员都可以成为个人IP，每个人都可以积累自己的私域流量。

    “尤其是出境游的领队、导游，很多用户对他们的黏性和满意度非常高。很多时候游客愿意跟着这个导游出门，不管他带队去哪个国家旅游。”包磊表示，疫情之下，锦江旅游也在考虑如何利用这批人的私域流量做好线上门店业务。

    吴红进一步补充道，春秋旅游的这种个人在线上开店的模式可以实现千人千面。“比如你只想卖海南旅游产品，春秋旅游可以为你定制线上海南旅游专卖店。你想卖红色旅游线路，春秋旅游就为你定制红色旅游线路的销售。”

    但李超对春秋旅游的这种个人在线上开店的模式提出了疑问：多层营销体系之下，春秋旅游如何做好品质管控？吴红表示，所有个人线上门店的产品中心、采购中心，售后服务都还掌握在春秋旅游自己手上；而在线上开春秋旅游门店的个人，其使用的主要是营销、宣传和销售的功能。

    传统跟团游没落？主题游、定制游是否成为长期发展趋势

    疫情不仅改变了旅行社线下门店的思维方式，也改变了消费者的旅行方式。尤肃川透露，国内疫情得到有效控制后，选择定制游、小包团出游的群体明显增加。数据显示，从国内游恢复至今，携程私家团同比去年增长了22%。

    同时在今年火热的国庆节期间，有不少传统旅行社感受到丝丝“凉意”——疫情之下，大部分消费者对传统的跟团游似乎心生忌惮。但这是否意味着小团定制、自由行将成为旅游业的长期趋势？

    包磊对此表示难以预测。从短期来看，小团定制、自由行受到用户欢迎是必然；但能否成为长期的一种趋势还有待观察。但无论如何，包磊表示不看好锦江旅游、春秋旅游等传统旅行社转型去做自由行和小团定制方面的业务。

    “主要是因为传统旅行社从事新业务无异于‘以己之短攻彼之长’，消费者的认知定位在这里，他们习惯在携程等OTA平台上搜索小团定制和自由行的相关内容。”

    而吴红则指出，定制游、私家团、主题游等并非是疫情后才出现的趋势，只不过疫情后消费者对定制游等的重视程度更高。其实之前的公司旅游、工会旅游都可以视作定制游。另外，无论是跟团游、定制游、主题游还是自由行，每个旅游产品都有它存在的理由，它们有自身的特色和优势，可以覆盖不同消费人群的需求。

    包磊则直接指出传统跟团游不会就此“没落”。“不要忘记，在中国有护照的人只有1亿，有签证并出过国的人仅有三四千万，还有90%多的市场等着我们去开拓，跟团游远没有成为前浪，被拍在沙滩上。”

    此外，包磊发现了一个有意思的数据：观察锦江旅游近5-10年的数据，其用户平均年龄一直保持在相对稳定的范围。这意味着锦江旅游一直都有新的用户进来。

    但团队游业务需要创新，需要用互联网模式和思维来进行优化升级和改造。比如“半自由行”，帮助旅客解决大交通、城际交通、住宿等问题，但能给到客人更多的自由选择和时间，这也是符合旅游的未来趋势。

    而对于直营门店和加盟门店的看法，包磊透露锦江旅游旗下有30%左右的门店采取直营模式，70%左右的门店采取加盟模式。而吴红表示无论开什么样的门店，是开到线上还是线下，这都不重要，核心在于门店必须要赚钱。

    吴红表示，旅行社对人的依赖逐渐高于对门店模式和位置的依赖。做旅行社最关键的不是门店在哪里，“人”才是最重要的。“哪怕这个人身处别的城市，只要用户信任他，他的业务照样可以发展到上海”。

    而尤肃川表示，携程目前不考虑直营的模式，但会一直关注直营门店的未来发展。

    左右手互博：旅行社门店线上线下业务如何实现协同？

    ThomasCook的轰然倒下被世人认为是一个时代的终结，很多文章分析都会总结为“ThomasCook老矣，OTA抢占了市场份额”。但事实上，ThomasCook近20年来在线上业务方面的投入并不保守，曾聘请Expedia欧洲区总裁挑头来打造独立的在线平台，其线上业务占比一度超过30%多。

    反观国内，众信、锦江旅游、广之旅等传统旅行社都在平台上做过不少投入，但其结果并不尽如人意，平台的发展要么“泯然众人”，要么消失得无声无息。而国内目前的OTA巨头，携程、美团、飞猪、同程等，没有一家出身于“传统旅行社”，反而是这些OTA平台成长起来之后，开始发展线下业务，对传统旅行社的业务构成威胁。

    吴红对此表示，一家企业对不同销售终端的定位不同，其销售的产品和服务的客群也不同。可能有的公司发展线上平台，是为了给线下会员提供更便利的服务，如支付。在吴红看来，无论线上、线下哪种模式，客户群体总有不重叠的部分。两者之间并不矛盾，就看公司主要服务的客户群体是谁。

    而对于春秋旅游来说，线下非常重要。尤其是疫情之后，从春秋旅行社的表现来看，其线下流量来源远超线上。不过春秋旅游目前也在尝试将线下的流量导流到线上，比如让消费者在线下门店花费所积累的积分仅限在春秋旅游网上使用等。

    而尤肃川则表示，携程从第一家门店落地就开始尝试线上、线下业务的协同，比如，客人在查看旅游线路遇到一些问题时，可以打开携程APP查询附近门店；此外，客人在线上提交订单之后，也可以前往线下门店交付材料。

    至于携程将门店开到下沉市场，对传统旅行社线下市场的蚕食的问题，包磊并不认同。他表示大家一直认为携程是旅行社的流量入口，为什么不能反过来看，旅行社是携程、同程的流量入口？

    “锦江酒店在全国几百个城市都有布局，一年服务的用户超过2亿。锦江旅游如果能利用好这部分资源，并将更多的旅行产品纳入到体系之中，那么旅行社门店也可以成为携程的流量入口，而携程则成为我们的产品供应商。”

    吴红则表示，在疫情的倒逼之下，国际航班大批量取消，国内航司纷纷布局国内市场，随着越来越多国内航线的开辟，因此无论是对于OTA还是传统旅行社来说，布局下沉市场都是非常有必要的。

    但面对OTA的竞争，吴红认为春秋旅游有自己的竞争优势。春秋一直是一家航旅结合的企业，航点布局到哪里，他们的旅行社就可以开到哪里，比如今年比较热门的旅游景区赤峰、茶卡盐湖等，这些地方的航线开通了之后在当地必须有旅行社的支撑。

    春秋旅游的大本营上海，是全国最大的旅游客源地之一，也是三四线城市用户希望去打卡体验的城市之一。毕竟，上海有迪士尼乐园等很多知名景点、度假区，同时上海也是中国一座国际化的大都市。

    实际上，几十年来，经历过OTA横向扩张和疫情黑天鹅事件的旅行社，并非一成不变地按照原有模式发展，他们也在与时俱进，不断创新变革。而在不断变化的环境中，每家旅行社都需要深入思考自己的优势和劣势，以及如何利用自身资源和工具，去实现更好的发展。