旅游业等待真正重启，OTA从线上打到线下正在变重

如果说在线旅游服务行业为传统的旅游行业开创了一种相对之下轻资产的运营路径，那么在包括移动互联网在内信息技术发展到新阶段、并开始与诸多传统产业深度融合的大趋势之下，在线旅游服务企业（下称“OTA”）却悄然开始从线上走向线下，通过铺设实体店面以及参与经营上下游相关行业涉入实体产业。

OTA瞄准酒店业

1月上旬，在线旅游服务企业同程集团旗下同程艺龙宣布，与珀林酒店集团签署战略投资协议。按照协议内容，同程艺龙将对珀林酒店进行战略投资。

同程艺龙方面表示，将通过技术、会员、服务和营销等全方位赋能，充分发挥双方线上线下的产业核心优势，共同推进中高端酒店的高速发展。

这并非OTA首次参与实体酒店的运营与管理业务，行业领头羊携程旅行网早在2018年就已经成立了自有酒店品牌丽呈酒店集团，并投资了浙江开元酒店管理股份有限公司等酒店企业。

而阿里巴巴集团旗下旅游服务平台飞猪虽然没有直接进入酒店实体业务，但也早已经开始用一个名为“菲住酒店联盟”的单体酒店会员体系，意图收编众多国内低星级单体酒店。同时飞猪还运营着一家名为菲住布渴的实体酒店，通过基于阿里巴巴平台相关技术和产品的加持，这个入住和服务体验高度自动化智能化的酒店被飞猪定义为未来酒店的样本，目标市场是通过提供技术服务改造传统酒店。

此外，还有消息显示在旅游相关业务上也有很大野心的综合生活服务平台美团也将投资国内另外一家连锁酒店品牌东呈酒店集团，但目前为止尚未得到官方确认。

但可以看到的一个趋势是，在线平台方正在加速通过各种方式渗入上下游实体企业，从此前的“搭台唱戏”逐渐开始谋求更多“戏份”。

对同程集团来说，入股珀林酒店也并非其首次涉足实体酒店行业。2019年7月，同程艺龙便推出了酒店轻加盟品牌OYU（我寓），面向经济型为主的中小单体酒店。我寓主要是通过帮助加盟酒店品牌化改造、数字化运营、渠道以及建立会员营销管理体系等方式来提升竞争力，帮助同程艺龙在已经建立起优势的低线市场提升对资源的掌控力。

对于入股珀林酒店，同程艺龙相关负责人表示，除了资本合作外，同程艺龙将会同珀林酒店在会员体系、信息系统、产品研发等多个方面进行协同和打通，助推珀林酒店实现业绩增长，打造更为成熟的线上线下一体化酒店品牌，激发中高端酒店的市场活力。

珀林酒店相关负责人也表示，依托同程艺龙品牌影响力和技术支持，以及珀林酒店在业内的专业品牌、运营服务能力，将为酒店项目的开发、运营注入强劲推力。未来，双方将继续深化合作，为消费者和投资加盟商提供一个更值得信赖的酒店品牌，并不断探索符合中国中高端酒店市场发展的新模式，推进酒店业态的共赢发展。

OTA的“供应链安全”忧虑

实际上，不止是在酒店业，国内几个大的OTA平台在线下其他领域的扩张也是动作频频。

比如同程集团通过收购云南红土航空股权，并接受地方政府注资，在去年底迁至并重整之后以湖南航空有限公司新品牌亮相，从而成为国内为数不多拥有自己航空公司的旅游企业之一。

而携程旅行网同样也在诸多上下游业务上多有尝试，比如线下门店，金融支付乃至线上零售等。

虽然以携程为代表的一批OTA们将中国的旅游业从传统运营模式带入互联网，并在之后彻底与移动互联网实现深度融合，从而在这个传统的行业里构筑了“护城河”，但对于旅游这样一个涉及到庞杂业态，产业链超长的行业来说，仅仅通过建立平台，接入供应商的模式在过去十多年的发展历程中仍然显示出了诸多弱点。

比如国内几大OTA都曾经遇到过的渠道争端，从酒店行业质疑OTA抽成过高，到航空公司“提直降代”甚至多次集体封杀第三方渠道，再就是时有发生的供应商品质管控问题导致平台与消费者爆发的纷争等，很多典型的事件都成为OTA一路发展过程中的危机时刻，更不用说平台与供应商之间始终未曾解决的话语权根本矛盾，这也成为这些野心勃勃的平台企业一直以来的心腹大患。

正因为如此，OTA们近年来都加强了线下资源延伸和渠道的拓展，除了入股上下游企业之外，还包括增加线下门店拓展、入股航空公司、与旅游景区深度合作或者铺设票机等方式。

去年9月，阿里巴巴宣布入股众信旅游，携程旅行网也在此前曾经入股中国东方航空股份有限公司，并且在不久前还与海航集团签订了合作协议，这一系列动作都开始把在线旅游的战火从线上逐渐烧至线下，从平台、渠道的竞争转变为整个产业链资源调度、整合以及深度等方面的立体化竞争局面。

按照比较流行的“新零售”模式，OTA们也在通过这样的布局实现供应、销售、服务渠道一体化，基于线上流量入口，背靠大数据支持，结合线下产品服务体验，加速布局O2O全渠道，对用户需求进行筛选，提供高效优质产品服务，提高线上线下转换率与成交率。

当然，不同的平台背后的资源优势各有不同，有些企业依然希望按照自己的“打法”建立起江湖地位，比如飞猪总裁庄卓然此前在一次会议上公开发言时提到，飞猪未来的核心价值就是通过向行业伙伴提供数字化经营解决方案、让旅游行业和阿里多样化业态产生共振。他表示：“在旅游这个行业，一定会经历像过去零售领域里面发生的事情。因为数字经济、数字技术的变化，使得我们有机会把人-货-场在这个新的时代里面进行重构，从而带来过去上一个时代没有办法给消费者带来的体验，没有办法给商家、合作伙伴经营上带来的便捷。”

随着今年旅游业因为COVID-19疫情遭遇灭顶之灾，出境游市场在短期内无法实现重启，国内旅游资源就成为OTA们重点争夺的目标，这也不难理解短期内连续出现实体企业与在线企业的资本关联动作，旅游企业在蛰伏等待行业真正重启的过程中，必然会调动资源积蓄力量，同时调整打法，正如一位旅游行业资深从业人士在接受《华夏时报》记者采访时说的：“熬过最冷寒冬的幸存者，都有实力在新格局中开天辟地。”