去哪儿网IPO　是福是祸？

 　　在百度新闻频道搜索关键词“去哪儿网”，关于强推酒店TTS交易系统并提高CPC点击单价，遭遇OTA联合抵制的负面新闻能堆满几屏！

　　随着春暖花开，旅游需求开始井喷，每年4月后是机票、酒店预订网站一年中最重要营收季。去哪儿网为什偏偏要选在旺季调整商业模式和提高广告价格呢？是因为2012年业绩近乎达到盈亏持平而信心倍增？又或是因为数据模型显示主流酒店OTA对去哪儿网这一分销渠道已产生了强依赖性？也许只有遭遇过淘宝独立，又成功推行过阿拉丁的干爸爸百度才最懂干儿子“去哪儿网”的心。

　　去哪儿网小百科：

　　去哪儿网由戴福瑞、庄辰超、彭笑玫三人于2005年创建，2011年百度战略投资去哪儿网后三位创始人大幅套现，戴福瑞离开、庄辰超任CEO、彭笑玫任执行副总裁（负责销售部和市场部）、孙含晖任CFO。

　　资本是无情的，由于现任CEO庄辰超在百度投资时大幅套现稀释了持股比例，所以他目前对公司经营已无绝对权力控制了。为了能更稳固地控制公司业务和更快速地提升公司估值，去哪儿网董事会在2012年下半年酝酿了一场大的内部组织架构调整。

　　2013年伊始，去哪儿网宣布成立“机票、酒店、无线”三个BU和“度假、旅行、旅图、兜行”四个SI（CFO旗下外挂一个支付中心部门），全部向公司管委会汇报。表面看其目的是为了建设内部激烈竞争的狼性文化（去哪儿网工程师口中常说的斗蛐蛐文化），以促进成熟业务的发展和创新业务的生存。但笔者看来，这次调整之后内部权力结构发生了微妙的巨变，新的游戏规则被孕育了出来！

　　回归“强推&调价”事件，笔者认为其根本原因在于投资方给予的IPO压力，下面就从去哪儿网机票（含支付中心）、酒店两大主营业务线进行深入分析。

　　去哪儿网机票（含支付中心）业务线：

　　消费者：“不要再去携程买机票了，去哪儿网买机票最便宜服务还有保障”。

　　去哪儿网机票业务线依靠着保持全网最低销售价+保证用户一定能登机的售后服务，时至今日就日均出票量而言，已经位于国内所有在线机票销售网站中的前列。

　　低价机票预订业务在资本市场并不特别受青睐，因为单张票利润过低，就算去哪儿网可以把国内航空日均吞吐量线下的全部份额吃掉，最大营收通过“单张票利润*总票数”的公式可以精确计算出来，如此一来“天花板效应”突显。但由于IPO的时间表已经也来越近，在巨大的压力下机票业务线不得不通过提高CPC点击单价和强推资金安全项目（从供应链到交易、从交易到清结算深度参与，比酒店TTS对OTA的捆绑有过之而无不及）来短期做高估值。

　　如此一来，本来平均花15元左右广告费+1元左右支付手续费+4元左右硬成本（人网水电、票款付息及航信收费等），在去哪儿网平台上卖一张机票只能赚10元多（20元保险成本2元、快递20元成本5元）的OTA就更加苦不堪言了。一些大的OTA纷纷注册了马甲公司在淘宝旅行和酷讯网上进行营销，而小的OTA因为实力有限要不被绑死在去哪儿网TTS上要不干脆终止了跟去哪儿网的合作。

　　仔细观察大家不难发现，在去哪儿网不少OTA处买机票时会提示不提供行程单或行程单价格与支付票面价不符，这是因为很多小OTA在去哪儿网上卖票已经不赚钱仅仅是为了冲票量。他们正通过如里程兑换、商旅卡、残疾票等歪门邪道在售卖特殊票，以保证利润可以对冲掉高额的营销成本（更有OTA惨到靠卖客户行程单给企业抵税和最后时间退票赚取退票费等方式增加收入）。虽然去哪儿网会通过扣除保证金及做临时下线等方式给OTA施加压力，以保证用户购买机票后可以正常登机等权益。但小OTA售后服务跟不上还是会给用户带来一定风险的利益损失（如邮寄假行程单导致无法报销，如利用一些有争议的规则灰色地带把用户当皮球跟去哪儿网客服踢来踢去）。

　　去哪儿网机票业务线的商业模式是对中小OTA收取CPC广告费（无论用户最终是否成交均扣除广告费，从模型上测算该模式收入大于佣金分成模式），虽然点击单价正在逐年攀升但转化率绝对是行业中无可替代的。酷讯网机票业务线的商业模式与去哪儿网完全相同且广告费相对低很多，但流量和转化率都较低。当年携程想做机票预订领域的国美和苏宁，由于太过高调导致国/东/南/海四大航空公司联合抵制遭遇了前所未有的打击。如今去哪儿网充分吸取了老大哥的前车之鉴，给予酷讯类的竞争对手一定的生存空间坚决不越过红线，在四大航空公司眼皮底下偷偷壮大。如今四大航空公司已经觉醒，正开始不断放出最低价来发展自有直销渠道，去哪儿网机票业务线全网最低价的优势正在被逐步动摇。

　　与此同时，不差钱的阿里拆分后提高了淘宝旅行的重量级，其采取了免收广告费和支付手续费仅收取交易分成的模式。要说携程最头疼的不是艺龙而是去哪儿网，是因为其颠覆了游戏规则，那么如今同样颠覆了游戏规则的淘宝旅行着实让去哪儿网头疼不已。由于淘宝旅行模式对OTA来说营销成本可控，越来越多的去哪儿网老客户正通过马甲公司在淘宝旅行上投放比去哪儿网上更低的价格，迫使必须覆盖全网最低价保证核心竞争力的去哪儿网，推出了“特惠TTS”这一仅收取交易分成的广告产品。

　　而在天朝这一独特体制的国度里，很多航线的最低价资源牢牢掌握在地方龙头代理人手中。这些OTA因为跟航空公司地方公司关系紧密，经常可以拿到一些比航空公司直销最低价还低的价格。但是他们目前更多专注于线下营销，对互联网营销仍搞不清楚。如果淘宝旅行能先于去哪儿网排他性地拓展了这批OTA资源投放到线上去营销，那去哪儿网真可能还没有革了携程的命就先被革命了！

　　但去哪儿网的高级管理层也不是吃干饭的，机票BU的负责人是三大BU中最睿智的，其在机票行业积累的经验和对产业链的深入理解远远超过淘宝旅行和酷讯。去哪儿网机票BU的商业敏感度也非常卓越，因此一贯具有攻击性的去哪儿网是不可能坐以待毙的。据悉去哪儿网马上就要在天津拿到支付牌照了，机票业务线正通过强推资金安全项目，强制OTA开通去哪儿网支付账户和使用其收支及清结算等功能（OTA的采购成本和销售利润将被去哪儿网了然于胸）。

　　在机票在线营销的疆域中，去哪儿网就像是成吉思汗，集结了全网80%以上的中小OTA去打携程和艺龙两家大OTA的机票业务。如今艺龙的机票业务已经濒临死亡，携程的机票业务也利润狂减，全网80%的中小OTA已经累的气喘吁吁，而去哪儿网却通过CPC这一区别于佣金模式的吸金法宝变成了巨人。

　　如今去哪儿网的高层可能正在构思着一个令笔者非常佩服的计划，那就是通过强推全网80%的机票OTA使用去哪儿网支付账户服务，来迫使其余20%的机票OTA及航空公司使用去哪儿网支付账户服务。从而通过控制大交通资源来渗透进入酒店疆域进行博弈，趁着酒店行业的大OTA尚未完全觉醒在运动中攻城拔寨！

　　水至清则无鱼，去哪儿网不是不懂这个道理。如今机票BU联合支付中心对产业链的所作所为，已经让机票代理人和衍生市场参与者爱恨交加。当年携程老大哥踩到的红线就在去哪儿网脚下，迈不过去历史可能就要重新进入春秋战国时代，然一旦迈过去达到了百度如今的马太效应，估计就连支付宝和快钱等拼抢衍生市场公司的航旅事业部都需要缩编了，银行信贷航旅业务部也可以歇业了！

　　总之去哪儿网的成长实实在在的给消费者带来了福音，笔者也不希望机票供应商像长虹一样被国美和苏宁完全操控了市场价格。有竞争才有更优的服务、竞争激烈才有实惠的价格，让我们一起祝福去哪儿网机票业务继续健康发展……

　　去哪儿网酒店业务线：

　　消费者：“订酒店先到去哪儿网比比谁家便宜，然后再跳转过去预订”。

　　酒店行业与上游被寡头垄断的机票行业不同，上游非常分散。因为信息不对等需要平台整合、因为产品非标准化存在巨大价差，所以OTA在酒店行业中的价值得到了最大化的体现。随着国内酒店行业逐渐被携程、艺龙系及同程系OTA寡头控制，在以价格为基准的激烈竞争白热化后，去哪儿网借鉴在机票业务线的成功经验复制推出了酒店比价预订业务。从这一刻开始，艺龙系和同程系OTA为了获得更多优质用户和目标订单，以提高对酒店的议价能力从公敌携程身上抢夺市场份额，每年开始在去哪儿网这一新战场上花掉大量的推广费用。

　　不同于中小OTA的是，艺龙系和同程系OTA决策层拥有着高智商的思维能力和敏锐的洞察力。大把花钱归花钱，然而酒店比价业务线上的OTA明显没有一家愿意为去哪儿网的发展做嫁衣。两大寡头默契地调控着在去哪儿网酒店频道上投放的库存及价格，使得想在酒店业务线也奴役OTA打携程的成吉思汗总是搞不定两位大汗。甚至每每进入大旺季时，去哪儿网酒店频道上的房型要不价格没有优势、要不直接拿不到库存总提示用户满房。

　　上面说到去哪儿网单张机票利润平均不超过10元钱，在资本市场估值层面存在着严重的天花板。而酒店间夜最低平均利润都在机票平均利润之上，所以去哪儿网迫于IPO压力，为了给美国股民足够的想象空间，必须迅速通过酒店业务做高估值。

　　为了摆脱寡头OTA对去哪儿网酒店业务的绝对控制，去哪儿网酒店业务线已经换了四任负责人（其中CEO庄辰超还亲自挂帅了一段时间），还巨薪挖来了立誓干掉携程、曾在艺龙和12580负责酒店采购业务的资深人士来建设去哪儿网酒店直销渠道（前台现付、预付、先付后返）。

　　但酒店行业非机票行业，多数个体酒店的负责人总喜欢跟OTA博弈获取更多利润，甚至个别大酒店的老板也是从当年的小门童成长起来的。因此就连携程、艺龙这两大OTA都需要投入大量人力对酒店订单进行房控和日审，以防止用户成功预订后到店无房或成功入住后酒店不承认损失佣金。

　　与之比较，去哪儿网直销渠道的发展更是举步维艰。由于带给酒店的日均间夜及订单实际入住率很低，去哪儿网在酒店面前几乎没有话语权和议价空间，在旺季时更是得跪求酒店能给点库存！

　　去哪儿网直销前台现付业务，常常遭遇用户到店无房的尴尬；

　　去哪儿网直销预付业务，尝尝遭遇酒店拒单只得赔付用户的无奈；

　　去哪儿网直销先付后返业务，尝尝遭遇返现给用户后跟酒店结不到佣金的囧境；

　　前台现付业务是为自己运营OTA业务积累经验、预付业务是为了保证旺季能拿到酒店库存保障用户体验、先付后返业务是为了通过把佣金全部返给用户，甚至再倒贴来稳固平台低价覆盖优势及刺激分销OTA调低价格。

　　去哪儿酒店人日愁夜愁白了少年头，加大推广直销业务就会降低分销业务的广告收入，不推广直销业务又会永远受制于寡头OTA继续恶性循环。模型对冲测算之后，去哪儿网为保证用户消费体验获得更多间夜及提升转化率，选择了继续加大对自有直销业务的投入，时至今日去哪儿网在直销业务上的季度净亏已超过几百万。

　　这一切寡头OTA都明明白白地看在眼里，对去哪儿网的投入产出比核算更加严格、调控更加犀利。未来再美好也需要健康的活着才能看到，去哪儿网酒店业务在发展其直销渠道的同时还努力兼顾着分销渠道CPC的收入增长。

　　于是乎，“去哪儿网强推酒店TTS及提高CPC点击单价，遭遇艺龙系和同程系OTA联合抵制集体下线”的事件就发生了。虽然截至目前双方还在博弈，但业内人士可以清楚地看出此番战斗去哪儿网赔了夫人又折兵（其无线端酒店产品几乎两周濒临不可用状态）！

　　近两周的时间，去哪儿网仅能靠酒店直销、去哪儿网酒店团购、去哪儿网自有直销支撑酒店业务运营！形势之严峻以至于逼得管理层命令4月底前，除保留预付产品外，将自有直销渠道中全部前台现付产品迁移至先付后返产品以保证平台消费者体验。酒店们欣喜地看到去哪儿网已失去选择权利、濒临无酒店可售的地步，便更加落井下石大胆拒单和不结佣金，这其中的苦只有直销团队感受的最真切！

　　只要大家留心，在去哪儿网站搜索酒店时不难找到携程旅行网的报价出现在酒店详情页面。更有意思的是，去哪儿网先是把携程的报价跳转至携程对应的酒店详情页面、后来又把携程的报价跳转至携程网站首页，最后把携程的报价跳转至了携程无线客户端推广页面。

　　一切都在证明去哪儿网决策层正变得感性，各种行为的矛头都指向集体下线联盟中的带头大哥艺龙网。虽然去哪儿网销售团队已拿下较识时务的同程网，并已于4月14日上线了同程网和来订吧等同程系OTA，但笔者认为去哪儿网还是会于近日向艺龙网妥协（恢复到提价之前的广告费并不强制艺龙使用酒店TTS）。毕竟同程系OTA支付低广告费却享受在去哪儿网上一家独大的待遇，既不利于自有直销渠道发展，也不利于CPC整体收入的提升，对于资本市场看好的去哪儿网无线业务打击更是深远！

　　笔者之前将机票疆域的去哪儿网比做统一了蒙古部落的成吉思汗，正在攻克中原霸主的更多城池。那么在酒店疆域笔者更愿意把去哪儿网比做三国演义中的蜀国、把艺龙网比做吴国、把携程网比做魏国，目前蜀国和吴国刚刚经历了火烧连营的内部冲突。如果蜀国统帅是诸葛亮，则其绝不会因小失大将盟友推到共同敌人魏国的阵营中！何况其后爸还正在悄悄克隆着干儿子的整个系统……

　　无线旅游战场之三国演义：

　　在线预订革了Call Center的命，有人说无线移动市场会再次掀起产业革命。携程网换帅梁建章押宝无线正大肆招兵买马，去哪儿网拥兵200靠发力无线提高估值，艺龙网聚焦无线事业部要求无线占生意比例超过在线预订。

　　魏蜀吴已成鼎立之势！究竟厮杀之后谁能称霸？请等笔者下回分解。