摆脱“门票依赖”还有几道坎？
【摘要】“做旅游，发展经济，只靠门票是玩不下去的，发展的趋势是门票逐步降低甚至取消，因为最终要适应全民旅游的需要。中南民族大学旅游管理系教授黄金铸认为，从门票经济走向多元发展，旅游产业还要过三道坎儿。门票价格机制仍不完善、周边配套消费尚未完全跟进以及政府对旅游产业的财政支持力度尚且不够。
在凤凰因为148元门票而饱受争议的时候，西湖的免票时代走入了第11个年头，也就在此时，湖南张家界 、河南嵩县、山东水帘峡等景区纷纷打起了“免票旅游”和“降价旅游”的招牌。
一方面，西湖的免费模式长盛不衰，另一方面，曾经历“涨价潮”的景区也纷纷开始上演“免费秀”。专家指出“涨价潮”催生“免费秀”，释放出门票经济已遭阻力、亟待转型的信号。然而，告别“门票时代”是一个艰难漫长的过程，还需迈过多道“坎儿”。
西湖模式：免费游“用人气带来财气”
2002年10月，杭州西湖开始逐步免收西湖风景区的门票，研究者称，西湖当年失去了600万元门票收入，但是，景区内的茶馆餐饮纪念品商店等商业租金增值700万元。
此后，杭州相继免去了多个景点门票，尽管短期内商业增值未能弥补门票损失，但不到一年，游客的人均逗留天数增加，随之带来的食、宿、行、购、娱及相关产业消费收入十分可观。数据显示，十年免费西湖，杭州的境内外游客人次数增加了2.1倍，而旅游总收入增长了3.7倍。
从业11年的湖南导游张晓告诉《经济参考报》记者，每次带团去西湖，因为不收门票，客人反而愿意停留更长时间，“其实在西湖很多东西也是要花钱的，比如吃喝住等等，但是因为门票免费，所以游客来得多，花钱花得乐意，反而更好地带动了经济效益。”
用中南民族大学旅游管理系教授黄金铸的话来说“西湖模式”可以被归纳为“用人气带来财气”，换言之，通过免费游的方式，吸引游客到来，游客一旦聚集，则可以最大限度地带动周边消费。
“如果依赖门票，政府再瓜分刚性收入，会导致门票经济进入恶性循环。政府如果要从旅游产业中创收，目光应当更多瞄准税收，例如带动消费增加的营业税等。”黄金铸说。
湖南省旅游局市场运行处处长龚铁军告诉记者，西湖是城市中心公园，而目前许多景区仍在不发达的地区，自然条件、基础设施、客流容纳与疏散条件等各方面皆有差距“西湖模式”不可简单复制。但值得关注的是，其中“靠人气带动消费”的理念和多元化发展的模式，可供各地景区参考借鉴。
张家界转型：从纯观光到多维开发
张家界市委常委、副市长程丹峰日前告诉《经济参考报》记者，年内张家界景区不会再涨价，且核心景区拟针对全球中小学生全年免费。“审批通过以后，学生凭借身份证、学生证、护照等可以免费进入张家界核心景区游览”。
免票政策到底含金量如何?张家界市旅游局副局长周泽猛介绍，学生免票政策主要内容是核心景区将对全球19岁以下中小学生免费开放，主要针对两个5A级景区天门山和武陵源，其他景区施行自愿参与。
据介绍，武陵源核心景区门票为245元，其中180元是景区门票，65元是环保车票价。目前，景区对中小学生也推出了优惠票价160元。“学生免票”政策执行后，只需购买65元的环保车票即可畅游武陵源，比现在节省95元。
另一5A级景区张家界天门山国家森林公园也在拟优惠范围之内。目前景区门票价格为258元，其中索道150元、汽车33元、景点门票75元。此前天门山对学生按183元优惠票价收费。本次优惠可免掉75元门票，索道和汽车费依然是183元，实际票价未变。
程丹峰说，今年张家界旅游发展的思路是“从观光旅游走向多维度复合型旅游”，也就是从依赖门票收入转向推行多元化旅游产品“我们目前正与国外公司合作开发武陵山区的清洁水源，并推广高山蔬菜。要让越来越多有地方特色的、种类多样的旅游产品走向市场。”
“不能让门票成为地方摇钱树，转变发展方式，一定要走资源节约、环境友好、集约效益发展之路。”张家界市旅游局局长丁云勇说，致力于开发清洁水源、高山蔬菜等产品，就是为了让旅游产业的增值手段更加多元化，盈利模式从单一走向复合，从而逐步摆脱对门票的依赖。
摆脱“门票依赖”还有几道坎?
“做旅游，发展经济，只靠门票是玩不下去的，发展的趋势是门票逐步降低甚至取消，因为最终要适应全民旅游的需要。”丁云勇告诉记者，旅游产业转型是当下一个非常关键的课题。“所谓转型，就是要向着大众化、个性化、自助式和综合消费方向发展，由过去资源依赖转变为消费依赖，更重视以人为本。”
中南民族大学旅游管理系教授黄金铸认为，从门票经济走向多元发展，旅游产业还要过三道坎儿。
第一道坎儿是门票价格机制仍不完善，以致一涨再涨的现象难以遏制。“要缓解门票经济，可操作性最强、见效最快的方法是完善价格形成和审定制度。”黄金铸建议，票价形成机制应大大提高社会参与度，有了社会参与，才有监督压力;价格听证、评定机制应该更加透明化、公开化。
第二道坎儿是周边配套消费尚未完全跟进，吃、住、娱、购四方面质量有待提升。黄金铸认为，景区应将主要力度用于加大对多元旅游产品的开发，同时着力提升服务质量。“免票吸引的人气是短暂的，高质量的服务才是人气的持久保障。有了人气，才有消费。”
第三道坎儿是政府对旅游产业的财政支持力度尚且不够。黄金铸介绍，依据世界旅行与旅游理事会的统计数据，目前国家对旅游投资的世界平均水平是G D P的6.7%，而在中国这一数据大约3%。“中国已有26个省份将旅游列为支柱产业，但政府投资方面与国际平均数相差了一倍。”
