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旅游:从门票经济到“全产业链”

2013-05-20 22:00:44

   5月19日消息:今天是“5·19中国旅游日”,全国各大城市的不少景区集体打出半价优惠、免门票的“招牌”吸引游客,仅上海就有51个“上榜”,东方明珠、金茂大厦观光厅、野生动物园、欢乐谷等热门景点全部在列。就在这个“节骨眼”上,湖南张家界还宣布将在  一年内对全球中小学生免费开放。

  之前一波“涨价潮”还历历在目,眼下这波“打折秀”尽管依然难解“高价门票”之困局,却实实在在释放出了一个信息:中国旅游业的“门票经济”已遭阻力,而转型正在探路。

  不再死盯门票买卖

  作为国内一大热门旅游地,张家界日前对外宣布,其武陵源核心景区和张家界大峡谷景区自6月1日起一年内,免费对全球19岁以下中小学生开放。记者了解到,武陵源核心景区和大峡谷景区的门票分别为180元和118元,对中小学生实行免票后,预计一年将减少至少3000万元的门票收入。

  不过,这未尝不是一笔好“买卖”。眼光不仅盯在门票价格的“外皮”上,张家界看中的是部分免票后,吸引来的人流所能拉动的消费。

  在业内专家看来,做旅游,发展经济,只靠门票是玩不下去的,发展的趋势是门票逐步降低甚至取消,最终要适应全民旅游的需要。华东师范大学旅游系主任楼嘉军告诉记者,目前国内一线景区,大多还是依靠门票、索道、酒店在支撑。旅游产品结构不合理,景区收入结构单一,是景区产生“门票依赖”的重要原因,也导致了热门景区希望在节假日期间捞一笔,无视访问量远超最佳接待量。他建议,一些对门票收入依赖度小、拥有延伸产业的旅游企业可试行每周一次的常态化门票优惠。

  相对于一锤子买卖的“门票经济”,一个叫做目标市场“心灵占有率”的概念也逐渐受到关注。游客来过一次,还会再来吗?别人问他好不好,他会推荐吗?上海财经大学旅游管理系教授何建民认为,只有能吸引到重复客源和推荐客源,一个景区才有可能持续发展。

  “香港一些景区就设有一个考核指标,回头客率,要达到90%以上”。

  来点二次、三次消费

  一块块沪上老建筑形状的巧克力透着浓浓上海味道,一个个“迷你电视塔”的小摆件精致可爱……或许并没有多少人知道,在东方明珠里,这些最热卖的旅游纪念品都是出自“景点自制”的特色商品。东方明珠副总经理郭一峰告诉记者,早在三年前,东方明珠就开始尝试自主开发设计旅游纪念品,这让它尝到了“甜头”——每年纪念品的销售额从原先3000万元,一下子飙升到4000万元,增长幅度超过三成。

  实际上,旅游业是一个带动性很强的产业。有研究表明,旅游业1元的直接收入隐含着6.8元的间接收入。中国不缺市场,缺的是有创意的盈利模式。

  从目前来看,国内游客除了景区门票外,第二、第三消费都比较低。在楼嘉军看来,可以加快旅游产品结构的调整,开发有特色的产品,促进餐饮、购物等二次、三次消费,从而盘活冷门景区,创新热门景区,形成良性循环。

  当然,“二次消费”也是要“动脑筋”才能拉动。上海旅游行业协会副会长费振选给记者举了上海野生动物园的例子,“原先,园内只有价格偏高的圆台面点餐,后来了解游客需求,陆续增加了价格低廉的小吃快餐,游客在园内的餐饮消费不降反升。”

  打造一条“全产业链”

  眼下,免票的西湖为杭州每年创造着数百亿的间接收益。“人来了,在你这里住宿、购物、吃饭、乘坐交通,才能拉动整个消费。”不仅是购物、餐饮消费,拉长旅游相关的产业链,扩大对内需的拉动力,已成为业界共识,而一些先行探索也有了硕果。

  早在2002年10月,西湖开始逐步免收风景区门票。尽管短期内商业增值未能弥补门票损失,但不到一年,游客的人均逗留天数增加,随之带来的食、宿、行、购、娱及相关产业消费收入相当可观。有数据显示,西湖免费10年,杭州的境内外游客人次数就增加了2.1倍,而旅游总收入足足增长了3.7倍。

  作为一个综合性产业,旅游业涵盖吃、住、行、游、购、娱等众多元素。在旅游“全产业链”打造方面,迪士尼无疑是最典型的案例之一。打开每年迪士尼公司的运营报表,收入分别来自产业链上的各个渠道,“包括电视频道节目、主题公园、电影娱乐、消费者产品……这些渠道之间还有很多互动,共同搭建起一个持续盈利的平台。”何建民表示,迪士尼的盈利模式中,很关键的一条就是“深化全产业链的经营与产业化的操作”。

  如何打造旅游“全产业链”?势必要经过市场整合,乃至一个区域整体规划开发。费振选告诉记者,眼下,上海松江佘山、浦东临港、迪士尼周边等区域都有望成为集购物、会展、游玩等多类型产品和服务于一身的度假区,“不同于传统的观光旅游,通过发展和旅游密切相关的周边服务产业,‘休闲度假’将最终打破以‘门票经济’作为支柱的运营方式。”


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