携程“以利换市”价格战难有尾声
2013-05-21 13:00:22
【摘要】作为在线旅游市场份额第一位的携程，在日益强大的追赶者面前曾经显露“疲态”——梁建章的回归以及携程的“转型”都是对此的反应。“整个行业处于一个提前进入加速向平均利润进发的时期，竞争的激烈将是中长期的常态。”杨彦锋说道。
利润下挫 股价飙升
5月18日，花旗集团发布研究报告，将携程网的股票评级从“卖出”上调至“中性”，目标价上调至32美元;与之形成强烈对比的，是花旗在4月6日发出的警告：携程股价正在下跌，投资者应该避开它。“我们看空携程有一段时间了。”花旗分析师彼时表示。
当然，那时携程的股价只有19.64美元，而截至5月17日这个数字已经变成了30.68。“携程第一季度的营收增长出乎意料。”中国旅游研究院行业分析师杨彦锋向《中国企业报》记者表示，“所以投资者敏锐地给予了看涨的判断。”
财报出炉 机构乱战
多位业内人士与杨彦锋的看法相同：携程股价的“逆袭”，源于其5月9日发布了今年第一季度的财报——报告显示，携程第一季度的净营业收入为1.87亿美元，同比增长27%;归属于股东的净利润为2500万美元，同期下滑26%;营业利润率为14%，相比2012年同期为19%。
“携程的营收增长，超过了华尔街分析师此前1.73亿美元的平均预期;调整后每股收益从上年同期的0.28美元增至0.3美元，也大幅超过分析师平均预期的0.12美元。”雪球财经i美股分析师吴桑茂在他的报告中如此写道。
另一方面，是携程四大业务的大幅增长：酒店预订量增长41%，机票营收增长27%，度假旅游营收增长41.4%，商旅服务营收增长31%。“这说明价格战的效应显现了。”杨彦锋表示，“鉴于携程庞大的存量，这一增长效果是非常显著的，有利于携程继续保持市场的领先地位。”相关数据显示，携程、艺龙、同程2013年Q1所占份额依次为47%、8.7%、6.4%。
但携程的净利润与利润率依旧同比下滑，为什么投资者能有如此高涨的热情?吴桑茂的观点是，这依然要置于OTA价格战的背景之下来考量。
今年年初，携程继酒店在线预订价格战之后，宣布机票领域也开始“返现促销”——“去年携程第四季度的净利润是1900万美元。”吴桑茂向记者分析道，“今年一季度的净利润虽然同比下滑，但环比是上升的。多数投资者认为携程的盈利能力在价格战的背景下已经企稳，未来可能要攀升。”
当然，机构似乎仍有顾虑：自2012年10月31日将携程股票评级调高至“买入”的高盛——那正是携程刚刚参与酒店在线预订价格战、质疑声如潮水般汹涌的时候——今年5月13日将携程的评级调整至“中性”。这个时候，这个动作，高盛的行为很值得玩味。
“也许他们认为携程目前的估值有些虚高。”吴桑茂说道。
“在路上”的转型
吴桑茂在报告中，将携程Q1营收大幅增长归结于两点：一是中国旅游业宏观环境大好，二是携程自身经过一年多的转型后各业务都恢复了增长的活力。
据艾瑞咨询[微博]统计数据显示，2013年Q1中国在线旅游市场交易规模达452.7亿元，同比增长28.7%;其中OTA市场营收规模24.3亿元，同比增长22.1%。当然，大环境很好，但受益的也并非携程一家。
艺龙的Q1财报显示，其酒店间夜量保持高速增长，第一季度同比增长达71%——尽管这个携程主要对手的净利润为人民币280万元，比去年同期下滑76%。“我们的首要目标仍然是市场份额，会尽全力去争夺。”携程COO孙洁在Q1财报发布后的电话会议上表示。
显然，更值得注意的还是携程的“转型”：主导这一切的核心人物，正是携程新上马的主帅——梁建章[微博]。作为创始人之一，2013年2月21日，梁建章重返携程并被任命为董事会主席兼CEO。在今年4月携程无线客户端4.4版本的发布会上，梁建章正式亮相，并对携程新的商业模式做了解读：“我们已经从‘鼠标+水泥’转型为‘大拇指+水泥’。”
总体来说，观察者认为携程第一季度拿出的成绩单，更多的是“转型”效应的体现;但值得注意的是，当问及携程与对手相比较而言有无“区隔”性的优势时，吴桑茂表示“还看不清”。
在线旅游的“春秋战国”
“为了商业利益，各种合作、竞争及后面的纵横捭阖都是正常的。”杨彦锋告诉记者，“但很难说有哪家OTA有垄断的实力，携程的条件是一种供应商认可的合同行为。”
无论怎样，作为在线旅游市场份额第一位的携程，在日益强大的追赶者面前曾经显露“疲态”——梁建章的回归以及携程的“转型”都是对此的反应。“整个行业处于一个提前进入加速向平均利润进发的时期，竞争的激烈将是中长期的常态。”杨彦锋说道。
事实上，由于以去哪儿为代表的搜索引擎与淘宝旅行为代表的开放平台的入场，携程曾经“一统天下”的格局业已过去，在群雄逐鹿的今天，似乎大家都缺乏“清场”的能力。“价格战”正是这一僵局的结果。
携程相关人士曾向记者直言，他认为目前的对手对于携程“缺乏尊重”;除去这些情绪化的表达，梁建章的回应则直接：“携程缺的是时间，我们加班做事就是在加快跑。”
所以，尽管携程第一季度的业绩虽然大超预期，观察者对未来依然有种不确定感。“携程每一条业务线上面临的竞争依然激烈，态势并未明朗。”吴桑茂说道。