后疫情时代：旅行社的进化
2020-06-19 11:02:31
在刚过去不久发布的五一小长假全国旅游市场的增长数据一出，旅行社行业一片哗然，有行业人士于是发出哀叹“终于知道旅游可以与旅行社无关了！”。可这几天，三亚，丽江等地却有游客在晒图说“景区游人不少”、“酒店入住率很高”、“丽江夜晚的酒吧热闹非凡”……在旅行社经营跨省游还没有开放的时候，客人自己的跨省游早早就开始了。这又引起一位业者的感叹“还需要旅行社的跟团旅游吗？”
再加上近日部分地区疫情突然反复，管控力度的再度增强，也直接导致整个旅游业更加焦虑。即将到来的端午假期是持续冷淡？还是略有恢复？其实我更担心的是暑期，这个一年中旅行社的黄金季节，会有报复性消费来临吗？业务恢复是肯定的，但不大可能达到去年同期水平。原因在于旅游方式通过这次疫情已经悄然发生变化了。
当然，这场疫情也一定会加速整个旅游业的产业升级。通俗的说，原来小众的旅游项目将进一步演变为大众化的消费，比如房车、游艇……而且形式会更加丰富多样，以前的常规跟团游则会加剧萎缩。多年来以跟团游为主营方向的旅行社其实只要设身处地的换位思考一下，当你作为游客，在出游时最想吐槽的环节，也许就是我们可以进化的方向。
该数据转载自智研咨询发布的《2020-2026年中国旅游行业市场运行态势及发展趋势研究报告》
如果说本次疫情强化了人们线上消费的习惯，那么对旅游而言，则强化了人们不跟团出游的习惯，尤其是国内旅游。人们的出游热情没有变化，变化的只是出游方式。
那么导致这一变化的原因是什么呢？
一、疫情强化了人们的自我安全意识
一段时间内，这种长时间大规模聚集性跟团旅游会让游客担心。毕竟跟团旅游主力在中老年群体，由于他们在这次疫情中的属于高危年龄段，因此他们的警惕性也尤其高，少部分警惕性不高的也会被子女限制住。
而暑期旅游主力还有免疫力相对较低的孩子们，同样因为对安全的考虑，家长们在选择出游方式的时候会更加谨慎。再者，今年暑期注定不会有2个月的超长假期，暑期出游的困扰不得不令旅行社担忧。
二、旅行社产品老化，客观上没有太大吸引力
今年是国内旅游为主的市场，市面上大部分跟团旅游产品，尤其是出发地参团的产品多是多年不变的产品。走马观花对于第一次去的部分游客还可以接受，但无法吸引回头客，无法满足稍有差异化需求的客人。这样的产品结构，加上游客出游方式的改变，一定无法再有往日的风光。来自携程《2020“五一”旅游消费新趋势大数据报告》（以下简称报告）显示，今年五一期间自驾等方式的自由行成为主流。
旅行社真的就从此衰落了？当然不是——没有饿死的行业，只有饿死的人。只要我们可以改变自己，跟上甚至引领消费方式的变化，旅行社也有很好的机会。
毕竟，旅游的行前预定总是要找人提供服务的。至于是找OTA，还是找旅行社，都需要解决客人选品的问题。以往旅行社已经给自己打上一个只卖跟团旅游产品的标签，客人自然不会去找他咨询。但是如果旅行社从产品结构到服务能力都改变了，在提供咨询决策方面，面对面服务还是很受消费者欢迎的，尤其是非标产品。
一、产品类型的调整
多样化的产品库存VS全品类客群的需求。
其实，要实现多样化的产品还是比较容易的。无论是加盟大品牌，还是单打独斗，门店其实都能挖掘到丰富多样的产品上架销售，区别仅仅在于速度、便捷、全面、优质与否。加盟型门店，比如携程、旅游百事通、去哪儿，能够依托于品牌方强大的产品库，实现一键上架的优势，产品的丰富度是毋庸置疑的；而个体型门店往往陷入“只在出发地供应商处寻找产品，更有甚者只在自己熟悉的供应商处找产品”的不自觉中，导致产品相对缺乏，货与场的匹配率非常低，从而在源头上就将非跟团游客人拒之门外。
报告显示，在今年五一所有出行用户中，90后、00后等新世代人群占比达到了57%，成为出行的绝对主力军。更需值得警惕的是，这个群体，包括80后在内，更加注重出游的个性化、定制化。随着他们逐渐成为社会的中流砥柱，他们的需求将越来越成为主流需求。线下旅游门店的未来进化之路，也必须要重视这个群体。
二、营销方式的调整
这几天，“摆摊”火了，各行各业都卯足了劲儿誓要从中分一杯羹。其实这在旅游业一直就有，只不过以前我们将之称为“会销”。从这些年旅游百事通门店举行会销的情况来看，一场准备充分的会销，摸清用户脾性，只一款针对性的产品就能做到数十万的业绩，丝毫不亚于大部分网络主播的带货能力。
再比如直播的突然火热，让深陷疫情重压下的门店们大受鼓舞，此起彼伏的开启直播，但效果却并不如人意。其实只要简单分析就能发现，直播间观看人数本就不足，很难有什么转化率可言；匆忙上马追赶潮流，推荐的产品缺乏明显特色，自然说不上购买欲。这样的直播营销，其实不做也罢。
对比传统旅游门店，再反观优质门店，通常都是将跟团游和非跟团游平衡的非常好的，其占比通常在7:3，甚至6:4的地步。也就是说，除了跟团游业务之外，自由行，定制游，主题游等多品类的产品也有一席之地，用户类型也做到了面向老中青三代。即便在疫情影响下跨省跟团游暂无消息，自由行，定制游，单项等产品依然还有售卖的机会。
昆山一家携程旅游门店的做法或许值得大家参考：选址虽然在一个小型商业步行街的二楼，人流量不大，但优势在于周围成熟小区多。门店的做法是将“坐商”和“行商”的角色充分融合。门店正常营业供客人上门咨询，傍晚时分则在小区门口和广场上设立临时摊点，拦截广场舞群体和下班回家的人群，跟团游、亲子游、定制游分门别类，针对性出击。
再以售卖自由行产品为例，客人下单后，如果能将商业保险、外币兑换、目的地wifi、境外免税店折扣卡等产品简单提醒解说，看似推销，但从用户需求而言，这些都是作为行前必须的准备工作，门店的推销在非常自然的情况下转换成主动契合用户需求，真正打造出一个更加优越的消费场景，实现“一站式解决所有问题”。
而不少传统门店经营者眼里，卖什么产品，能不能卖出去，卖的出去多少，全靠人际关系，导致最终形成“人—人—货”的零售模式，很难以货带货，以场带货。
三、运营方式的调整
门店的运营，最简单粗暴的方法就是通过高租金来抢占人流量够大的地方，以此来承载转化率，但代价是运营费用居高不下，如果销售额再跟不上就只能关门收场；有些想法的门店则会避开了高租金地段，而是重点思考如何利用品牌，利用营销活动去主动提升人流量；而优质门店不仅仅着眼于如何提升人流量，还在思考如何提升“人”与“场”的黏性，最终实现人流量的反复利用、转化率的不断提升。
此前，我曾提到“人流量提升必须要先提升人与场的连接效率，也就是客人与门店之间的连接效率。在这个环节中，场应该起到重要作用。这些作用主要体现在：门店要开在人流便于收集的位置；门店品牌要能给门店带来人流量；开展形式多样的营销活动去吸引新客；为门店提供便捷的移动推广工具；为门店提供维护客户的CRM系统等等。”也是为了说明“运营”终究是要多角度的综合利用。
2020年的这场疫情，让整个旅游业遭受灭顶之灾，仅仅是携程在疫情期间就累计退改数千万订单，涉及金额超310亿，共计补贴退订用户损失达12亿元。这里面也包含了一部分来自线下约8000家门店的订单。试想，如果没有品牌在后面做支撑，所有的损失就都得由经营者自己承担。要么血亏，要么倒闭。而在公司协调下，无条件退订的结果是，用户对门店的认可度也在水涨船高，回购的可能性也变得更大。门店如果还要继续在旅游业内发展，是否应该思考思考，如何更加深度、更加全面的挖掘品牌力量，化为己用。
行业总会在各种冲击下实现自我完善和改良，以适应环境的变化。但是具体到个体，则是大浪淘沙，优胜劣汰。如今，这场疫情在中国已经接近尾声，一旦跨省游开放，旅游活力就会迅速恢复，跟团游将迎来复苏，但随着越来越多用户的习惯转移，小包团、私家团、定制团等形式的产品一样会迎来更多受众。
通过比对携程、旅游百事通、去哪儿三品牌共计约8000家门店的数据，纯粹的跟团游产品销售正在呈现逐年下降的趋势，相应提升的非跟团游产品中，尤其是定制游和自由行的售卖情况越来越好，尤其是在优质门店中，其占比通常在30%左右。这也恰好符合一个“旅游新零售门店”的销售规则：跟团游VS自由行VS私家团、小包团、主题游等，是较为协调的三足鼎立的局面，年龄层也涵盖老中青三代，也许略有出入，但不会存在某一方长期处于压制性的份额。
疫情总会结束，跨省游、出境游也一定会恢复，但是在一切都恢复正常后，旅游行业存量与增量的矛盾也会进一步显现。而门店还想要继续在旅游业发展下去，如何平衡产品结构，如何优化产品形式要从现在就开始思考。