在纽约、伦敦街头看“三潭印月”正奔跑

2013-05-29 18:00:23

杭州人王宇在西湖的灵隐附近经营一家自创品牌的纪念品店。这段时间，他去纽约度假，漫步到帝国大厦附近，惊讶地发现敞篷观光巴士上印着自己非常熟悉的三潭印月。他立刻给记者发来微信图片：“杭州西湖广告做得挺猛啊！”

纽约敞篷巴士，立着熟悉的三潭印月

王宇说，纽约的敞篷观光巴士跟西湖巴士体量差不多大，上排乘坐了10排游客，满满当当的金发碧眼。

车身没有窗户，整面就是一幅西湖风光图，从左到右，分别是断桥残雪、三潭印月、远山红叶、夏日荷塘和苏堤怒放的桃花，几乎正中位置，一位白皙的江南丽人身穿墨绿旗袍，右耳簪一朵艳美的红花，侧身回眸，浅笑盈盈，桃红色的油纸伞俏皮地在身后展开……

敞篷巴士在纽约曼哈顿中心城区穿梭，会经过华尔街、自由女神像等纽约经典景点。王宇在现场观察纽约行人的反应，他说：“对西方人来说，东方美人和非常中国风的三潭印月令人印象深刻。画面颇有冲击力，回头率很高。”

Unseen beauty，令西方人印象深刻

不但画面够美，这幅广告图中的英文口号也很赞，一共只有3句，短小精悍、吸引眼球。欧美人计划旅游时，常常从《世界遗产推荐》之类的导游书籍里寻找目的地，因此，“world heritage westlake(世界遗产西湖)”成为这幅广告图中很重要的一句话。

另外两句，字体硕大，分别是“Unseen beauty(无与伦比的美丽)”“Unforgettable Hangzhou China(不可忘怀的中国杭州)”。

杭州市旅委工作人员告诉记者，当初创意这两句广告语，一度很纠结，比如“charming(迷人)”和“amazing(不可思议)”都很不错，但是，在欧美人的生活和广告中都已经用得想当泛滥，因此就舍弃了，后来，一家相当出名的国际级策划公司终于给出了“Unseen beauty”，令文化和营销专家们都想当满意。

之后，一位著名的专栏作家提议：“那么，不如对仗一句，用Unforgettable(不可忘怀)来形容杭州如何？”这样，向世界推广杭州和西湖的宣传语终于出炉。

户外车体广告，只是整个海外旅游营销计划中的一部分

除了纽约，王宇还拍摄到巴黎凯旋门下的“杭州大巴”。2013年2月28日开始，杭州旅游宣传画傍着大巴士，穿梭在全世界10个国家——也是目前杭州的前十大入境市场所在国，包括英国伦敦，德国柏林，日本东京，韩国首尔，新加坡，马来西亚吉隆坡，荷兰阿姆斯特丹以及西班牙马德里。

每个国家投放的大巴数量和品种并不相同。比如纽约是5辆公交车、2辆敞篷观光车；首尔则是穿梭于青瓦台前的40辆公交车……“投放各不相同，但共同点是所有入选大巴都在城市核心区活动。”杭州市旅委工作人员说。

此外，根据不同国家和民族的文化、接受程度，车身宣传画也不相同。欧美版给人艳丽的视觉效果；而东南亚人民偏好素雅，所以亚洲版将艳丽的旗袍女子换成了穿着蓝印花布的采茶姑娘。

广告挺猛挺美，不过也有不少杭州人操心：“如果就一个广告车跑来跑去，马上会被人忘记。想要加深老外的印象，杭州要有立体的营销攻势啊！”杭州市旅游委员会表示，2013年杭州海外旅游营销整合计划中，户外车体广告只是一小部分，另外，也正在通过网站、高端杂志，电视媒体，公关活动等多手段进行推广。

在伦敦，30.4%的人看过广告后打算来杭旅游

那么，单就车身广告投放量而言，究竟能为杭州增加多少国际旅客？

杭州市旅委坦言，广告有一个延后效应，究竟能带来多少旅客增量，目前尚无法计算，不过，根据第三方评估公司数据看，杭州海外车身广告的曝光率还算比较成功。

2013年车体广告评估效果尚未出炉，目前可做参考的数据来自2012年伦敦奥运会期间，杭州在英国、韩国等地先期尝试做车身旅游广告。根据一家总部在北京的国际评估公司的调研，数据之一是车体曝光率——指同一人群注意到车体的次数。伦敦的车体曝光率为21%，首尔的车体曝光率为39%-40%，这个数据都远远高出行内的平均值11%-12%。

此外，评估公司还提供了广告投放地人群“产生兴趣点”的分析数据。在伦敦，33.7%的人看了车身广告后，表示对杭州产生了兴趣；30.4%的人表示打算来杭州旅游；41.3%的人表示会推荐亲友到杭州旅游。和伦敦相比，首尔人的热情度更高一些。65.1%的首尔人表示对杭州有兴趣，54%的人表示打算来杭州旅游，38.9%的人表示会推荐亲友到杭州。此外，去年广告投放地人群对杭州旅游广告的回忆度91.8%，理解度93.5%。

目前看来，杭州旅游车身广告算是比较成功的国际营销，受到国家旅游局和兄弟城市的关注和热议，赚足眼球。