华侨城：旅游综合体将取代传统景区模式

2013-06-19 17:00:13

 　　近日，华侨城股份公司旅游事业部副总经理王刚表示，“旅游综合体是旅游加地产的商业模式之后出来的新的模式，模式运用需要靠投资者的智慧、道德和对社会的一些责任去引导。未来会有更新的概念，更好的组织推动这样的商业模式为社会做出更大的贡献。”

　　以下是王刚的演讲实录：

　　我的发言分三个部分，第一是对旅游业综合体的认识，然后是华侨城的实践，最后是一些体会。

　　旅游业综合体是近年来出现的概念，它的出现是旅游业市场发展和投资商智慧的有机的结合，是旅游度假区和城市综合体游离出来的概念，是旅游发展分化的必然的产物。

　　旅游综合体和城市综合体相比，二者间的共同点是都是综合，都是业态高度集中，产品有机组合，土地集中利用。区别是城市综合体基本市民基本的工作生活的需求，旅游综合体是解决市民观光度假的需求。旅游综合体往往体量比较小，更加的注重整体规划、主题定位、综合运营。由于旅游综合体的复杂性和专业性，通常是由一个投资主体来负责整体的运作。我们还可以从市场学和投资学的角度来对旅游综合体进行探讨。从需求端来看，这个模式是中国经济发展和旅游消费水平提升的必然的产物，经过改革开放30年的高度的发展，国人对旅游产品的品质提出了越来越高的要求。传统的单一的旅游度假区吸引游客越来越困难，单一的旅游景区也缺乏业态的配套，无法满足游客进一步的消费的需求。因此打造旅游综合体以复合旅游的吸引物代表传统的方式，满足游客多样化的需求，是创造更加便捷消费管理的必然的选择。

　　供给端，这种模式使投资者商业行为和商业模式演化的必然的结果，投资的角度单一的旅游项目投资大、回收期长、投资回报率低的问题，但是旅游综合体内的各个要素，通过空间、资源、市场共享，使得这些外部效应内化，实现企业投资效应的最大化，经过多年在资金、人才、资源等方面的积累和准备，中国已经产生了多家大体量的旅游综合体的体量。

　　我们认为旅游综合体是一定旅游资源和土地资源为基础，将旅游功能、商务功能等进行有机结合的旅游产业聚集区，是中国旅游市场与投资者商业行为的典型结合，不仅是城市综合体、集合众多的属性，更有旅游休闲娱乐功能的特点。

　　华侨城的实践，旅游综合体的概念虽然不是华侨城首先提出来的，但是我们切切实实是最早在国内打造旅游综合体的企业，目前华侨城旅游旅游综合体大致三种类似。第一类是以都市娱乐为核心的旅游综合体。第二类是以休闲度假为核心的旅游综合体，第三类是这两种综合体的结合。

　　以都市娱乐为核心的旅游综合体，华侨城这种模式不仅仅是一线城市的多个华侨城为代表，依托于都市固有的消费市场，以本地市场和周边市民为主要的服务对象，以成都欢乐谷为例，用了七年的时间三千亩的区域内投资上百亿的资金，打造了一座城中之城，不仅仅有城市欢乐谷公园、还有大剧院、商业区还有居住社区、酒店和城市空间在内的配套设施和良好生态环境，是城市公共活动和文化活动的聚集的平台，为游客和居民创造和提升了生活的价值，成为了成都优质生活的中央的欢乐区。

　　第二类是以休闲度假为核心的旅游综合体，依托的是自然资源，云南华侨城为例，景色秀丽、湖水细腻，不仅环境优美还有股浓厚的历史的文化的韵味，中法两国百年前共同修建的中国第一条的铁路经过这个地方，二战时期美国的飞虎队也建在这个地方。云南华侨城八个平方公里的区域，我们在铁路小镇，以法国文化为主题的小镇。还有一个生态小镇。这个区域里有两个标准高尔夫球场。还有国际会议中心，温泉等等的设施，成为能观光、休闲、度假、娱乐为一体的国际级的旅游目的地。

　　云南华侨城的球场上个月已经悄悄的开馆了，温泉水公园十月份也会开启，它将成为华侨城下一个最大的建成的旅游业项目。

　　第三类上述二者相结合的旅游综合体，这个类型是以华侨城本部和东部华侨城为代表，即利用的自然资源又在城市的边缘，东部华侨城依托于深圳，我们建设了八家度假酒店、两座高尔夫球场和主题旅游业地产，融合休闲度假观光旅游户外运动为一体的生态综合旅游业度假区。

　　华侨城本部是在4.8平方公里这样的范围内建设起来的，经过20多年的建设，我们逐步建造了锦绣中华、当代艺术中心、创意文化园等众多的文化设施，还有三千床位的酒店群，我们把旅游开发中的主题文化塑造的手法用于房地产的开发，提出了主题社区的概念，诠释了全新的生活方式。而且也在不断的更新换代，其中最大的项目是华侨城欢乐海岸是后来华侨城本部延伸的70多公顷的城市综合体。

　　建设旅游综合体的四点体会，首先要明确企业打造旅游综合体的根本目标和方向，一个好的旅游综合体要以实现社会价值最大化为目标，即要为游客提供全方位的旅游体验，也要创造宜居的环境。从国内外商业社会的经验来看。违背企业精神和信念是不可以的。以欢乐海岸为例，原来是深圳湾的一块海岸湿地，由于污水排放等等的原因，湿地已经面临严峻的生态危机，07年深圳市政府委托给华侨城管理后我们花了数年，通过生态净化等等的手段对湿地进行保护性生态修复，经过多年的努力湿地的水质得到了明显的改善，鸟类的种类已经由原来的72种增加到一百多种，被中央各大部委授予国家生态旅游示范区，国家级滨海湿地修复优质项目等称号。

　　开发旅游综合体一定要有不断的创新要紧跟市场，关注市场的变化，这也是我们旅游综合体产品线不断创新的源泉，到现在的移动互联时代我们的拉维小镇提供体验式的项目，全方位的衍生产品的配合，我们要学习乔布斯的创造精神，游客可能只有模糊的产品的需求，我们需要这些模糊的需求结合国内外的最新的创意，用产品去引导需求。

　　三是旅游综合体要体现多样化和特色化，各种业态和产品要有舍有弃。昨天王秘书长问了一些问题，特别是提出对城市综合体的担忧，是不是担心旅游加地产走向了变味，我是觉得商业模式就是商业模式，看怎么去用它，不同的人用它得到的是不同的效果。旅游业综合体也是一样，旅游综合体是旅游加地产的商业模式之后出来的新的模式，这种模式怎去用，需要靠我们投资者的智慧，需要靠我们投资者的道德和对社会的一些责任去引导。像新推出的欢乐海岸这样的旅游综合体一定不是现在旅游综合的概念，未来会有更新的概念，更好的组织推动这样的商业模式为社会做出更大的贡献。

　　第四是对于旅游综合体的开发，要追求体制、关注细节，旅游综合体的体量大、业态多，与大众的生活息息相关，小小的失误会影响到整个项目的形象，让游客充满惊喜和感动，赢得社会的认同也可以带来商业附加值。华侨城培育了很多人才，拥有策划、规划到运营的专业团队，积累了一套完整的旅游管理的标准体系，从而将我们追求品质的精神贯彻到开发和运营所有的环节。