莫干山的郡安里生态社区，正在激活中国山水的文旅梦！
2020-09-04 10:01:38
如果有一座山,可以满足许多需求:既有历史的渊源,又具现代的时尚,可以让人在陌生的旅途中发现久违的感动,一边徘徊于多姿多彩的世相,一边萌生归宿之愿……那么,或是莫干山吧。继裸心堡及高端设计民宿之后,郡安里/J.Lalli Valley的升级转型,给莫干山目的地文旅带来更加稳健的未来曙光,郡安里文旅社区的崭新角色定位或将给整个产业带入“后驱动”的力量,它推动了莫干山从展示静态美的旅游目的地,走向身心灵共养、动静结合、有互动力量的生态文旅高地。
CHAPTER 01
历史:菁英文旅消费的发源地
“Well-Being,一种带劲的、酷的健康文化......”
每一座山,都有令人流连忘返的理由,或缤纷或壮美或秀丽。山,各有所长;人,各取所需。莫干山是一个多重气息交汇的地方,它顶着古老的名字,绘刻着历史的脉络,其文旅路径并不同于普通意义上的乡村文旅,莫干山文旅的未来,或将是一条与时俱进,又紧密呼应历史基因的道路,在融杭的地缘机遇下,莫干山从乡村演变成Urban Area,它会在每一个峰峦翠谷间,罗织着璀璨的幻象;在每一个灯火阑珊处,回应人们的心灵之需……
莫干山地处南京至杭州的国道旁,是吴越富庶之地的核心,这里历来是政要和显贵的休养地,是高阶度假的“秀场”;社会名流隐身于苍苍翠竹,他们生命中产生重要交集的人物,纷纷成为山里的邻居或访客。从政要、文士、金融家,到传教士、江湖大佬、风流才子、一代名伶……他们堪称第一代的“森系美学生活爱好者”,在此演绎自己的写实剧,谱写属于自己的历史,也建立起莫干山度假文化中,藏于骨子里的菁英气度。
此外,因由丰厚的人文发展,莫干山的度假文化中早已形成过具备活力的社区生态。吴承涛先生在《莫干山别墅往事》中提到,莫干山建筑群是西方文化渗入内地的路径坐标。从1892年到1928年,在外国人建立的莫干山避暑会(Mokanshan Summer Resort Association)治理下,莫干山就已经建立了基本的社区框架,有邮政局、电报局、欧美田园式别墅、教堂以及四通八达的道路系统等。
因此,莫干山的气质,并不展现一般的乡村文旅特性,而是一种菁英式度假的范畴,它并不是一个忙里偷闲的去处,而是避世的成长与修炼。郡安里的创始基因与莫干山的气质和内核,有着完美的焦点,郡安里文旅社区所要展示的,正是一种Well-Being文化,这是一种带劲的、酷的健康文化,Well-Being不仅是追求物质价值,更是通过身心灵的共养,追求健康乐活的生活状态。
CHAPTER 02
目的地:从度假区到文旅社区
“一个集合健康旅居/菁英教育/社区成长的文旅品牌”
今时今日,莫干山的文化探寻和开发有目共睹,“大莫干山文化”与区域旅游的协同发展成为一个生动的图景。但令人忧虑的是,泛莫干山地区的旅游陷于虚伪和庸俗的风险也在不断累积,这是我们应该高度关注的。莫干山高阶文旅项目的扎根和发展,能很好的带动整个莫干山旅游的气质与调性——郡安里在原创性地还原莫干山有迹可循的文化基因元等方面,给出有效的参考模型。
郡安里的整个运营体系并非基于一个“传统旅游度假区”的定位而展开,而是基于“文旅社区/UrbanCommunity”的实践,这一关键词的变化,就已经指出了郡安里文旅/J.Lalli Joyday运营的蹊径所在,也造就了郡安里有别于传统度假品牌的价值高地。这一顶层定义的确立,源于历史的渊源,也根植于未来的文旅发展态势。以下几个未来消费趋势的关键价值触点,郡安里文旅社区对其一一作出了回应。
第一个价值触点:时代。文旅产业做的是当下更是未来的生意,所以要走到时代的前面去,看到未来的消费主场在哪里。《第四消费时代》中指出:消费的终极意义在于追求人生意义的消费,如何度过充实的人生成为旅途的核心价值取向。
我们正历经一个高速发展的时代,科技、艺术、商业的冲击,加速消费迭代的进程,中国的上中产阶级会在自我认知的提升中以及诸如新冠这类自然灾难的触动里窥得生活的渊源、生存的本质和生命的真义。因此,新时代的上中产阶级更关心跟谁在一起消费,能给他们带来幸福的不再是物质,而是“联系/Connection”——人和自然、自我、他人和社会的联系。这就是他们所追求的具备人生意义的消费。
郡安里的文旅社区理念源于“更多地关注人和联系",社区是最能充分体现“联系”的方案,莫干山的山水文化是活的文化,只有人与自然进行对话和碰撞,方能衍生出文化的灵性。人们靠近宽阔自然,悟见智慧之人,抵达未历之界,再启新视域,都将在社区文化的共建中得以完成。
第二个价值触点:目标客。中国高净值人群已步入以低调、适用型的生活方式为主的守富阶段,并逐步向享富阶段过渡。他们倡导可持续的消费、注重生活的品质和身心的修养,以及子女的内涵气质教育。体育和艺术的极致化体验、生活和社交的进一步融合,是他们踏上旅途的触点。这部分人群的高阶消费观,是注重美好型和发展型消费。文旅项目如何体现“美好与发展”,所谓发展最终讲求的是一种探索与成长,回归自然探索未知,便是郡安里的核心价值。
第三个价值触点:社会。莫干山目的地和中国文旅都在寻找新的发展动力与活力,郡安里将实现文旅产业的商业拓展,度假模式的有效升级,以及地域文化的有机更新,IP内容的价值输出,对莫干山乃至整个中国文旅产业来说都意义重大。它通过“让莫干山动起来”的切实传递,为其打开又一扇文旅之窗——以玩酷、生态、艺术为着力点,关注想象力、好奇心与创造力的指引,从而完成旅居、度假与成长的闭环,郡安里为新一代森系美学生活爱好者提供健康旅居、菁英教育、社区成长等先锋内容,它有效衔接以上三个价值触点,为消费者、为莫干山,为整个文旅时代提供一个健康美学文旅生活的解决方案。
值得注意的是,郡安里打造的并非单一品牌IP,而是一个IP聚合体系,来完成对三个价值触点的回应。郡安里文旅社区的IP矩阵,由莫干山、郡安里文旅、郡安里度假酒店、郡安里度假屋等顶级IP展开,接入了一系列运动探索和教育成长的国际品牌,联合蓝城生活美学小镇形成郡安里文旅社区的全景生活;此外,郡安里创新运营靠山吃山的餐饮概念以提供自然健康风味美食,培养青少年成长的G2小菁英成长营,打造以“自然创意家”为标签的文旅管家服务体系;将通过“零嘉会”会员和社群俱乐部,分享优质生活体验,同时推出品位卓越的生活方式产品。以愉悦通达的Have a Joy Day为愿景,凭借郡安里文旅/J.Lalli Joyday生活方式解决方案品牌,将最终完成“从我有IP到我就是IP”的商业模式升级。
“2020亚洲酒店及旅游论坛暨第十五届中国酒店星光奖”颁奖典礼近日在上海隆重举行,郡安里以广受消费者赞誉的“自然奢”度假品牌,荣膺“中国最佳生活美学酒店品牌”大奖。圆桌会上,郡安里文旅执行副总裁王芳女士表示:文化小镇与复合旅居空间结合的文旅社区,才是未来具备强大增值空间的项目,体育+康养+教育+房产+旅宿,千亿级互相加持的文旅方案,将担负起文旅的大未来。如果有资源凛赋类似的项目,郡安里经过研判,会考虑输出品牌、产品、内容和运营模式,帮助投资人抓住风口,快速落地。
CHAPTER 03
社区:触发生态觉醒的生活方式
“健康、可持续的自然奢......”
郡安里文旅社区崇尚Natural Lifestyle,演绎一种Valley范式,旅程不再是展现入乡随俗的谦卑,而造就此生彼涨的共情——发现、学习、成长、享受,构建与自我、与他人、与自然的和谐关系。郡安里通过“型走探索、森心飞扬”的品牌生活旅程设计,实现社区“食、住、行、娱、育、艺”生活服务体系输出,人们在此实现健康旅居和探索互动,由此享受人生也精进自我。历时8年精工打造的郡安里, 再一次攀越高峻之峰,拥揽新景象,将如何实现这种触发生态觉醒的生活方式?我们可以从以下三个“互动”中窥探究竟。
01 在自然互动中,获得辽愈与回归
要如何实现与自然的互动,恐怕是个哲学问题。郡安里首先做的就是找到山的神性,莫干山静谧现祥和,动魄生热烈,大山的神性是鲜活,郡安里就是将鲜活的山水元素,自然地贯穿于人们的旅途轨迹。郡安里始终坚持,设计是一个生态系统,围绕竹海、湖泊、山谷、云雾四大自然元素,由世界一流的环境景观设计事务所EDSA、世界建筑奇才Martin Jochman、中国著名建筑事务所-界建筑、香港Stylus Studio设计事务所等组成“梦之队”联手打造;来自世界不同文化背景的团队,怀有共同的专业抱负和愿景,融贯东方智慧与西方美学,国际会议中心、欢迎中心、度假酒店、风味餐厅和各类创拓空间,每一个空间样本都有着其惊魂而细腻的设计构思,各自拥有独立的灵魂,又在山水交融中培育出相似的气韵。
山峰、建筑、道路、水库、竹海、晚霞......遥相照应,人,也一同被照应。身处郡安里,心中有的往往不再是多愁善感的碎屑,庸常中的执拗与狭隘统统失效,人们往往在自然的联络中超脱;信仰是永恒的真实,山水是最大的荫蔽,生命是最美的意义,鲜活是最佳的状态……郡安里是一处心有灵栖之地,集合设计的震撼、大山的宽宏、自然的纯真,人们在此获得疗愈与回归,便是轻而易举的事。
02 在人文互动中,获得启发与成长
自然的互动带来心灵的宁静,人文的互动则获得身体的酣畅。人在旅途,看似消遣,其实内心往往触景生情,信马由缰,郡安里就仿佛想以自己的活力促发人们突破自己的舒适区。
飞行、马术、户外攀岩、高空网阵、丛林滑索、山间瑜伽、水上桨板等等,这些极具挑战的运动项目,是要在蓝天白云、山水和风间展开,方能展现鲜活的人类生命个体。郡安里文旅社区集结了Discovery Adventure Park(探索极限主题公园)、iCA(爱宝莉骑士院)等国内外顶尖品牌,通过科学、健康、专业、合理的逻辑与内容,给出一套从探索与挑战中获得身心成长的运动方案。更重要的是,这不仅仅是对个体发展的关注,也是对亲子教育、家庭与社团成长建立提供基础和方向。
03 在生活互动下,获得可持续的健康价值观
文旅的另一个基础核心,即是住宿与生活。在一种可持续的健康价值观的确立下,生活变得轻盈有度。在郡安里的生活,是一系列关注身心灵健康、围绕“森”而展开的体验——集合“森睡、森鲜、森宴、森动、森爱、森长”一套系具有开拓性以及艺术性的身心共养现代生活方式,它领先于中国文旅,成为城市森系美学生活爱好者的生活蓝图。
森睡:山林寂静,静享安神养心睡眠。酒店的高标准配置,提供舒心的旅居生活空间。人们隐匿在青山绿水间,不为任何功利目的,睡一个好觉,只是远道而来,找到一个归心的地方,卸下所有防备,投身静好的岁月,收获至深的抚慰。
森鲜:因地取材,感受地道莫干风味。退赏乡野、靠山吃山的生活理念下,每个人都将获得有水准又无标准的自然服务。不同的季节,就会有不同的食物,不同的活动,以及不同乡野故事和知识的传达。它们被揉和在了一个个细节中,或是客房内的鲜梨,或是对坐茶园、唇吻茶香的满足......
森宴:田园慢宴,共赴大自然的约会。郡安里广阔的草坪可容纳任何丰盈的幸福,与四溢的快活。同样可向着自然敞开大门、气势磅礴的室内宴会厅,灵活满足各种宴会定制和商务社交需求。
森爱:浪漫亲密,收获幸福美满时光。浪漫婚典、求婚仪式、纪念日、宝宝宴、生日宴......那些生命中璀璨的Big days,大可交由郡安里来完成生活的惊喜和惊奇。
森动:挑战自我,放飞于山川与林间。山间瑜伽、大型赛事、户外露营、野战游戏、露天音乐节、飞行体验......郡安里为人们为心怀高地的人们提供高阶内容和教练保障。
森长:探索自然,打开成长进步方式。郡安里还拥“法国马术协会”官方授牌的会员俱乐部,以马术为核心元素的亲子教育和家庭成长体验式平台,提供国际标准马场及培训课程,孩子和家人在探索互动中获得成长。系列山间自然艺术课堂,提供手作、艺术、自然教育等具有现代审美实用性的体验,启发好奇心,获得感知力量。
旅游市场因颜值时代对物质美学的过分追求,导致行业一度陷入对略显浅薄的“视觉之旅”的迎合,郡安里所倡导的在环境互动中获得成长,可谓是对产业误区的纠正。郡安里总是在创造惊喜和感动,帮助人们在优美景致中校准五感,在一呼一吸和一动一静之间便与大自然相融共生,在每一次触摸万物和拥抱伙伴的过程中,寻到自我的真谛。
CHAPTER 04
文化:社区文化软实力
“生活创意家,制定规则的人”
除了各类度假形态的高阶配备,郡安里尤其关注服务软实力的打造,这与推进社区生态的建设息息相关,因为服务是体验的一部分,服务团队即是社区的指挥家。
坦白讲,中国文旅酒店业对服务的完善总是慢一拍。建筑、设计、科技及商业运营模式学得非常快,服务体系建立的恒心不常在。许多优秀的项目,比如高端民宿、精品酒店、设计酒店等等,都具备不错的硬件设施,最终多数都是服务拖了后腿。整个产业还处在迭代更新阶段,消费者暂时容忍了不匹配的服务质量,但不代表他们对价值服务无感。
“客人永远是对的”是美国现代酒店之父斯塔特勒的基本信条,不少豪华酒店的服务意识都在类似信条中展开。这句话的深意其实与是非观没有关系,核心思想应是“客户的任何要求都是合理的”,从服务的角度出发,客户有提不合理要求的权力,如何满足客户的合理要求,如何解决客户的不合理要求,这才是服务哲学的要点——没有对错,只有应对和解决方案。
从中国本土的豪华度假酒店,到文旅社区,所匹配到的服务类型,是非常不同的。越是关注社区生态的项目,服务体系就越是柔性,难度也越大,服务者与被服务者之间的沟通也越是讲求一种平等与平衡。郡安里这样一个集合了多元化内容的文旅社区,要搭建真正拥有郡安里基因的服务团队,是一个不小的挑战,因为有太多的软性服务落到细节当中,内容元素越多,就越有可能遇见不在预设范围内的非标需求。此外,还需要他们担负起郡安里品牌文化中的“教育心”——即:以非常自然的方式,在随时随刻的服务互动中,传递有价值的信息。
社区的本质是让人们获得归属感,郡安里所做的,是考虑如何先让员工建立归属感,主要落实在以下几个方面:第一是开展系列课程,进行郡安里项目顶层逻辑的传达,获得对品牌的深刻认知,建立准确的品牌信息智库,从而生发荣誉感,最终实现生动而精准的传递;第二是团队自身涵养及气质的提升。郡安里为员工开办各类生活方式课程,让其获得由内而外的气质提升,如此方能真正与菁英人群形成对等交流。文旅社区的服务,并不追求豪华酒店的那种尊贵感,而需要完成自然的、舒服的、有趣的对话,所以平等、有度的沟通就显得尤为重要;第三是鼓励员工获得“创意家”的感染力,建立真正的主人翁心态。郡安里的不少美食、花艺装饰、文创作品的开发都来自员工的创造力,郡安里鼓励员工参与创作,形成独属于郡安里的软IP。所以,人们很有可能在不经意的对话中获知一束花的来历,一种节气与食物间的关系,一颗果树的小知识,以及山水文化里最细微之处博大的生动。
在这种关系里,人和品牌将共同生长,形成整体基因中的不同独立单元,这可能是一个需要时间磨砺的过程,但值得实践与期待。
CHAPTER 05
IP:未知商业的有效探索
“预见文旅住宿产业的星辰大海”
文化消费时代,未来的商业将面临一个巨大的变迁,缺乏探索新知的企业与项目将越来越缺乏魅力。聪明的人很多,他们可以在已知社会中迅速模仿一个商业模型,但明白的人很少——能对未知商业展开攻势的人很少,文旅这个大产业是要看得见未来方向的明白人走在前端,才值得欢欣鼓舞。郡安里的商业版图或已作出了起飞的姿态,我们可以从郡安里传达的愿景与社区模型中看到,它给行业展现了一个极具创新意义的商业视角。
郡安里通过对文旅社区的全案打造与落地,建立一套成熟、健全的运营体系,未来,郡安里将以“文旅社区生活方式运营商”的身份,以开放的心态,对基因契合的文旅项目输出品牌产品和运营模式。正如郡安里文旅执行副总裁王芳女士所言,为更多的中国文旅项目服务,为其给出具备商业价值和光明未来的终极答案。
郡安里携手蓝城,宋卫平先生为其定调“世界水准,长三角一流,引领现代国际化生活方式”,宋卫平先生对生活方式的理解,具备独特而先锋的视角,蓝城是郡安里文旅社区的在地活跃力量,他曾说:“房子只是生活的一个容器而已,买椟还珠,生活就是那个'珠',房子就是那个'椟',最有价值和意义的事围绕这个'珠'展开,而不是围绕这个盒子展开,我们是服务于理想生活的服务商。“郡安里的商业情怀也是如此,从商业的顶层逻辑出发,去建造一个文旅“理想国”、“桃花源”或“小社会”,提供一种可持续的健康旅居生活。
莫干山发展至今,它的卓越与人气,不仅仅要归功于其得天独厚的地理位置,以及山水人文,更重要的是,它聚集着一批善于探索的人群和商业项目,这些项目如大山里的“孩子”,他们动静结合、中西相融,与自然山水一同生长,正在以开拓者的身份,用脚步丈量中国山水的梦之疆域,用激情创建当代Well-Being一族的成长社区,给中国文旅注入创意的活力!
把心留给郡安里!
原文转自:空间秘探
原文作者:陶贰珂