劲旅咨询:在线旅游价格战一周年 哪家欢乐哪家愁?
2013-07-08 14:00:23
劲旅网讯，2013年已经过半，在线旅行服务商(OTA)们的酒店价格战从去年7月份开始到现在已有一年的时间，携程旅行网营销副总裁汤澜去年7月初就曾放言：“(价格战)6个月之后，不超过一年时间内见分晓，大乱之后必有大治，到时会发现在线旅游的进入门槛更高了”。这一年的时间说起来也快，那么现在OTA们的酒店价格战究竟到了一个什么样的战况了呢?
激战近一年 胜负有几何? 为了扩大市场占有率，艺龙旅行网、同程网等OTA在2010年前后陆续展开酒店返现促销，通过频频推出预订酒店返现活动吸引消费者。艺龙旅行网彼时更是藉此全面推进其当时确立的在线战略、酒店战略，并取得了良好效果，无论酒店市场占有率、在线预订比例都得到了持续显著的提升。起初还不为所动的行业龙头携程旅行网，在看到自己的市场份额在持续、大幅流失后，迫不得已于2012年7月携5亿美金巨资高调加入了价格战，携程、艺龙、同程、住哪、芒果等主要OTA的在线酒店价格战藉此全面展开。
(图一：携程旅行网和艺龙旅行网酒店间夜量对比图)
通过上图先主要对比携程、艺龙这两家美国上市的OTA，数据显示，在2011年初时，艺龙的酒店预订总量也只相当于携程的约38%，但到了2012年Q2已经达到了近60%，可谓增长速度惊人，这其中酒店返现和团购策略功不可没。携程随后高调、强势地参与价格战，对艺龙造成了一定冲击，并形成了短暂的阻滞，不过在艺龙加码了营销推广的力度后，继续保持着向携程迫近的步伐。艺龙CEO崔广福在2012年11月时曾表示，就在线部分的酒店预订量而言，艺龙已相当于携程的80%左右，并希望在接下来几个季度内首先在在线酒店预定量上面赶超携程。
艺龙旅行网在2012年的一个核心战略目标就是要在线酒店预订间夜量超越携程，但由于携程的“半路杀出”，令艺龙这一目标在2012年内并没有实现。
OTA们为何要不惜一切代价大打价格战?无非是想要在在线旅游市场上抢占更大的市场份额，从实现效果看，价格战在给各方的财务方面带来了不小的冲击的同时，也确实令其成功抢占了不少其他在线旅游商，特别是小型OTA、传统代理商的业务。无论是酒店业务还是机票业务，携程和艺龙都通过此次价格战获得了新的市场份额。还有业内人士表示，如果力度够大，携程、艺龙们的价格战将会削弱去哪儿网等新兴在线旅行平台的价格优势，挤掉一批中小在线旅游代理商。
价格战逼出硬伤 透析弊与利 持续一年激烈的在线酒店价格战，对于各主要OTA酒店业务来讲还都是有所收获的，携程的酒店预订业务的增长幅度扭转了下滑的态势，艺龙则保持着高速的增长。携程旅行网酒店预订业务的营收在2013年Q1取得了22.83%的同比增长，这是其自2011年Q2以来，时隔7个季度再次恢复到20%以上的增长速度。而在OTA大佬们一边打着一边高速地成长着的背后，中小型酒店OTA的生存空间则显得越来越窘迫，在线酒店市场持续着寡头格局发展状况。
(图二：近5个季度携程旅行网和艺龙旅行网酒店预订业务营收对比)
真金白银地打了这一场价格战，携程与艺龙在获得了市场份额的同时，在财务业绩上则显现囧态，特别是业务相对较为单一的艺龙，在携程的重压下，前两年连续盈利的态势被逆转，甚至在2012年Q3为了应对携程的“参战”大量付出市场推广费用而出现了5600多万元的运营亏损。相对艺龙，携程依靠业务多元、规模的优势，虽不至于出现亏损，但运营利润、净利润也持续几个季度出现了10-50%的大幅下滑。价格战已将各OTA逼出了硬伤。
(图三：近5个季度携程旅行网和艺龙旅行网营运利润对比)
格局未打破 各家几欢愁 纵观目前几大OTA的市场次序，尚没有因这场价格战而出现很大的变化，相对的格局依旧。
携程旅行网的酒店业务依然占有明显的领先优势，且通过价格战，稳固了局势，尽管艺龙旅行网仍在持续缩小差距，但不可忽视的是，艺龙现阶段每向携程逼近一步都需要承受着巨大的“痛苦”，在财务数据上可能会加大持续运营亏损的压力。
价格战仍在继续，然而各主要OTA业务发展的关注重点已经在悄然生变。
【携程旅行网-越跑越快】最近半年来，在梁建章回归后，开始更为积极地布局无线领域，不断提升移动应用的功能、拓展了无线应用的产品覆盖、入股快捷酒店管家、加大无线端的返现力度，同时携程的业务布局远不止于酒店业务上，在度假、门票、火车票、高端旅游等业务领域上都积极出招，持续开拓疆域，携程已经在多元化旅游集团的发展策略上越跑越快了。
【艺龙旅行网-遇上新的十字路口】其孤注一掷的酒店预订业务在近两三年中，在持续的返现策略、积极地投资并购下，得到了快速的提升，并从原第二集团中脱颖而出，巩固了第二的地位。其中通过战略投资入股住哪网，并吸收其酒店预订量，对艺龙的酒店业务发展起到了极大的促进作用。但现如今艺龙面临上了越向携程迫近越痛苦的困局，因为艺龙业务模式单一，没有其他业务线的支撑，再持续不盈利这个囧势下去，相信股东们也会坐不住了。艺龙正处在发展的新的十字路口上，亟需就未来的定位及发展模式进行新的规划。
【同程网-全力拼上市】为了推进上市步伐，同程网正在发力。同程网的业务模式相对丰富些，对于在线酒店业务，同程也在不惜力地拓展，加大了主要了城市的酒店合作团队的投入，力争快速提升酒店覆盖规模。同程网在2个多月前的去哪儿网在线酒店下架风波中既赚足了眼球，也大幅增加了预订量，酒店业务当时得到了一些提升，不过随着风波的平息，一切还要回到正轨上来。
偃旗息鼓or开辟新战场? 这场价格战要打到何时才到头呢?尽管近来在媒体上已少有在线酒店价格战的字眼出现，但我们看到这场较量仍在持续。根据劲旅咨询6月的监测数据显示，携程、艺龙在酒店和机票业务上还在大规模的进行返现，返现价格也是不相上下。在劲旅咨询最新的月度在线酒店价格监测样本中，携程旅行网的酒店预订业务中仍有96%的酒店在继续返现，而艺龙旅行网的这一比例更高达98%，相对实力较弱的芒果旅行网已经在大幅减少酒店返现的数量，其中返现酒店的比例已经由前一个月的65%骤减至16.7%。劲旅网的监测还发现，携程、艺龙已经上线了一大批酒店“预付”产品，并较非预付产品有不同程度的优惠，相信这也将是未来竞争的新战场。
劲旅网分析认为，在线酒店领域的较量不会停歇，OTA的酒店价格战又已经开始烧向新的战场，无线端正成为OTA们拼命争抢的新市场，传统OTA的激烈竞争，加之去哪儿网、淘宝旅行、一淘网、京东、苏宁易购、美团等新兴势力对在线旅游市场的垂涎，将令中国在线旅游市场的竞争格局更趋白热化。