携程酒店业务价格战半年:自我救赎行至拐点

2013-01-12 01:02:36

携程内部员工这么说：“感觉好像还不错”，而对手这么说：“这是给糟糕业绩打预防针”。

7日，携程宣布将于1月31日盘后发布去年第四季度及全年财报；然而已经处在缄默期无法谈及任何新数据的携程，却选择在几乎同一时间，借助媒体向外释放某种明确的信息——甚至这个举措在携程员工看来都有些罕见。

携程想要传递的主要是三点：1.酒店价格战的效果和代价符合预期，但详细数据要等财报，2.携程的价格战策略只是步步紧跟，3.价格战不会延伸到机票与度假业务。

为什么要在这个时候，做这样的表达？这些完全可以等财报发布后，在更多数据支撑下进行解读。对于月底前始终是未知数的新财报，携程内部员工这么说：“感觉好像还不错”，而对手这么说：“这是给糟糕业绩打预防针”。

简单回顾下此前的情况。

去年7月初，携程宣布投入5亿美元加入酒店业务的价格战，进行为期一年的低价促销。这也是携程成立12年来首次大规模促销，也是对竞争对手艺龙的一次回击。其实携程已经晚了，至少从2011年开始艺龙就借助团购模式拉动酒店业务发展。

酒店行业竞争方式的变化，让携程陷入被动。一时间，高盛、大摩、花旗等多个投行，均下调携程股票的目标价，并给出“卖出”的评级。去年7月26日，长期看衰携程的花旗在研究报告中，将携程的目标价定为11.4美元。

启动价格战的消息放出后携程股价继续下跌，直至两年来的谷底：12.36美元。有分析师甚至断言携程已经陷入“囚徒困境”。

价格战势必拉低业绩，但对于携程来说却未必是件坏事儿。先用股价说话。从去年8月开始，携程股价就一直处于上升趋势，在不到六个月的时间里，股价已经涨至目前的接近24美元——与7月底相比，这意味着将近100%的涨幅。

判断一个企业的经营状况，可以用三个维度衡量：销售额、利润率、市场份额。

酒店价格战之前的携程，更看重前两个指标，进而只得容忍第三个数据的降低；而价格战对于携程的意义在于，牺牲利润率、保销售额和市场份额。据说放弃对利润率的追求，也是携程CEO范敏不得不做出的一种策略改变。

从股价来看，显然市场初步认可了携程的做法。从逻辑上推导：价格战获得的用户忠诚度不高，极易因为另一场价格战而迁移，这意味着，谁能在价格战中坚持的更久，谁就能笑到最后。对比携程和竞争对手们，答案不言自明。

所以，携程营销副总裁汤澜去年7月初就曾放言：“(价格战)6个月之后，不超过一年时间内见分晓，大乱之后必有大治，到时会发现在线旅游的进入门槛更高了”。如今在6个月时限来临之际，向外传递如开头所提及信息的仍是汤澜。

“价格战在正面与负面都出现了如同我们预期的影响”，汤澜说负面影响是利润下降，“正面效果是，携程占据更大的市场份额；现在由于价格压低趋同，去哪儿，酷讯等比价网站的作用明显降低”。携程不仅想打压艺龙，而且还要一箭双雕。

对于携程突然释放的信息，艺龙和去哪儿均对新浪科技表示不予回应。

有分析师私下透露，艺龙近期似乎有意平息价格战，但携程方面却并不想简单收手。对于这样的说法，两家官方均表示并不知情。

去年第三季度，携程酒店预订增长40%，佣金降幅21%；同期艺龙酒店预订增长70%，佣金降幅27%。当季艺龙CEO崔广福表示，单独对比在线部分，艺龙的酒店预订量已达携程80%。不过当季携程净利1.94亿元；艺龙净亏3310万元，为三年来首次亏损。

在酒店之外，机票、渡假等其他业务会是另外一个故事。

而携程未来可能还要面对更严苛的挑战。一个值得注意的消息是，昨日阿里巴巴的架构调整中，航旅事业部位列25个事业群之一。阿里方面的回应是，成为事业群意味着“已经或者能够对产业造成影响”，但未来的规划目前尚未开会讨论。 （文/孟鸿）