劲旅评论:去哪儿再获百度等注资 或加速酒店电商化

2013-04-19 16:20:46

 　　近一时期，去哪儿网的新闻持续不断，先是以被害者姿态高调指责携程导演300家国际酒店的“封杀门”;接着不久又曝出去哪儿向机票代理商抛出针对淘宝旅行的“封杀令”;再到最近的向OTA强推酒店TTS系统并大幅度提高点击广告(CPC)收费标准的举措令各大OTA被迫集体退出的“下架门”;两日前，又被媒体爆出百度、高瓴资本、纪源资本已完成对去哪儿网的新一轮投资，投资总作价5700万美元(约合3.5亿元人民币)。这一连串的新闻令去哪儿网成了近来各媒体上热的发烫的话题主角。去哪儿为何近期动作频频呢，劲旅咨询行业研究人员对去哪儿网做一些剖析，来和读者探讨。
　　CPC广告增长预期乏力 垂直搜索模式遇瓶颈
　　自百度2011年6月以3.06亿美元+流量，控股去哪儿网后，去哪儿网一方面获得了较为充足的资金，更重要的是获得了百度更多的优质流量入口，使得去哪儿网的流量较投资前获得了100%以上增长，流量也从此遥遥领先于旅游行业其他网站包括携程、酷讯等。流量增长的同时，CPC广告的价格也随之较大幅度的增长，据在去哪儿网上推广的商户透露，自百度入股后，经过几次涨价，截止到2012年末，不管是酒店业务线还是机票业务线CPC价格已经较2011年有一倍以上的增长。
　　进入2013年以来，百度可以给去哪儿的资源基本已经给了，去哪儿网的流量进入相对平稳期，再想高速增长需要更多的推广投入，这也是去哪儿不愿意的。同时客户的转化率也随之进入了一个平稳期，若在此基础上提高CPC价格，对合作商家来说，压力就会非常大，加之强力推行大型OTA非常抵触的TTS交易系统，就爆发了4月初集体下架的事件。收入增长的乏力意味着赖以起家的垂直搜索的媒体广告模式遇到瓶颈，使得一向积极筹备上市的去哪儿网十分被动，如何改变被动局面并突破瓶颈成为去哪儿董事会及管理层面前的首要任务。

　　图一
　　机票业务线 小试牛刀 试水TTS在线交易系统获取成功

　　图二
　　作为去哪儿核心的机票业务，其近几年的发展态势可谓是突飞猛进，尤其是在机票业务线成功推出TTS在线交易系统以后，更是加强了用户体验和对商家的掌控力。而且就出票量而言，其与携程的差距是在逐年地大幅度的拉近。按这一发展态势，未来两年左右时间内，去哪儿的机票业务规模甚至可与携程平起平坐，到时去哪儿将会拥有更大的话语权以及更大收益规模。就模式上而言，笔者认为，去哪儿完全没有转为OTA的必要，只要依托好TTS系统，强化BtoBtoC模式，做好上游批发商和下游中小分销商的整合，即可保持一定的增长势头。
　　不过，这一业务市场中，淘宝旅行正在发挥他的生态系统优势发力机票预订、携程开始在机票业务线上返现反攻、航空公司加大直销力度、中小机票代理的生存空间被挤压等现实状况，都是对去哪儿要保持机票业务持续快速发展的不可控的不利因素。
       酒店业务线 短期将超越艺龙 直接向携程发起冲击

　　图三
　　在酒店业务线， 2012年去哪儿的酒店业务营收占总营收的比重约30%，并且保持了同比翻番的增长，2013年去哪儿更期望将酒店业务营收占比进一步提升到40%。经历了OTA的集体退出风波，去哪儿网在酒店业务上今年还是会以CPC的营收为主，同时加大酒店自销的力度拓展更大的市场。去哪儿的OTA梦不会被一时的集体下架风波打击而终结，随着同程网重返去哪儿，相信艺龙等其他大型OTA在去哪儿给出一定的条件后也会重返平台。
　　酒店与机票市场，有较大的不同，去哪儿在酒店业务拓展上会采取迂回战术。CPC模式，是相对最成熟且被包括广大OTA在内的合作商所能接受的模式，为保证业绩不受过大的冲击，去哪儿会适当放低姿态继续在此模式下与大型OTA和中小旅行社类商户合作;TTS模式，就目前态势而言，去哪儿会仍需以中小型代理商以及酒店直销为主推方向，同时通过加大直接签约力度，强化直销、自销的比重。
　　劲旅咨询预测，2013年，通过去哪儿网各种模式产生的酒店业务量有可能追平甚至超过艺龙网。
　　获得百度等再注资 酒店自销将加速

　　图四
　　近日，有媒体爆出去哪儿网完成新一轮融资，百度、高瓴资本、纪源资本三方分别出资1900万美元，约合人民币3.5亿元。按照此前百度首次投资去哪儿时的估值和占股，如今百度在去哪儿的占股将超过65%，管理层占股或将低于2%，管理层基本已经套现，之前3.06亿美元的百度入资，其中必定已被前期主要投资股东套现，剩余企业发展的资金应该并不宽裕。同时，去哪儿与OTA巨头携程在营收规模上的差距仍然较大，要想真正在营收指标上对携程发起冲击，唯有酒店业务线首当其冲。
　　回顾近期围绕去哪儿网的这一系列事件，不难看出去哪儿网正在加紧策略的部署，以更快速地扩大在线旅游市场份额、更快速地提升业绩表现，对于去哪儿来讲，这个阶段中，任何的发展速度都没有“最快”，只有“更快”。在这其中也不难看出，去哪儿正处在一个业绩压力不断加大以及神经日趋紧绷的非常时期。
　　劲旅网分析认为，去哪儿要想IPO获得理想的估值，在模式上需要更加有吸引力，经过几年的深度实践，去哪儿或已经深刻认识到酒店市场和机票市场的根本不同，并且彼此关联不大，采取差异化的发展策略将是更好的选择。经过团购、一口价、夜宵、酒店直销、自销等所有方式的尝试，并和OTA们的博弈之后，去哪儿或已坚定的认为，在酒店业务线，加速OTA化已成现实，不管合作的商家是否能接受，但离彻底决裂还有时间，去哪儿利用此时间段加速自己酒店各种方式直销的速度，以便将“机票TTS+酒店OTA”的故事讲好，来获取更为理想的估值。
　　另外，去哪儿近期的这一系列具体策略、措施，固然有去哪儿网管理层迫于加紧IPO步伐以及要向百度交上更漂亮的成绩单的压力所在，这其中也不排除有遵从于其东家--百度的授意，来为百度实现电商梦进行着试水的可能，毕竟中国现今的互联三大巨头中只有百度尚没有在电商领域有所建树，而阿里、腾讯都已在电商领域或已赚的盆满钵满、或已进行了大范围布局。同时百度以“公认”的高溢价介入去哪儿网并再次增投，应是有更高的期望以及重要的战略布局，任去哪儿网以常规的模式、速度去发展，是不会被百度所能接受的。