庄宇翔：携程大力推广目的地营销在线化
2013-04-22 18:03:23
携程旅行网副总裁庄宇翔
2013年中国国内旅游交易会于4月19日在贵州省贵阳市召开，以下为携程旅行网副总裁庄宇翔演讲实录。
庄宇翔：尊敬的吴文学会长，尊敬的戴斌院长，尊敬的各位企业界的同仁。讲一讲携程在目的地营销中遇到的一些问题，跟大家沟通一下，还有携程正在做的一些事情向大家做个汇报。
刚才艾瑞同志的发言我非常同意，旅游目的地营销的在线化已经是一个趋势。另外一个趋势，我们携程发布了一个产品，是我们的无线客户端，通过无线客户端去获取旅游的信息同时预定，这么一个趋势也是不可忽视的。今天我们每个人的手机基本上都是智能手机了，坐下来吃饭的时候你会发现已经不再是聊天了，而是拿手机在刷，在刷微博，在刷信息，这说明我们获得信息的途径在发生变化了，如果你跟不上这样的趋势你最终就会被淘汰。我不是说传统的媒体就已经死掉了，但传统媒体跟在线媒体市场的占有率会发生显著的变化。在海外60%以上的目的地营销已经通过现在的在线营销或新媒体在发布，在中国只有2%到4%。从今天开始一直到我们可见的时间里，一定是新媒体远远超过传统媒体。
现在每个人都有网上浏览的习惯，在座的一定在我说的这个习惯里面，包括戴院长和吴局长，你们一定是先到网上去看有什么东西吸引你，然后去查什么东西好，回来以后还要写游记。我们会有一些微游记，跑到这个地方你觉得好玩拍个照片分享，通过各种方式，微博、微信，也可能在携程的相册里面分享。
有几点跟大家分享。第一，旅游目的地自建网络如何寻求关注力。很多年前开始我们就做我们的精品工程，做我们的智慧理念，很多旅游局目的地都做了自己漂亮的网站，我相信上面的东西是花了血本去做的。前两天我到贵阳参加国内旅游交易会，我跟贵阳的同志交流，他们说贵阳真的漂亮，请了全中国很好的摄影家、摄影师去拍漂亮的贵阳的照片和视频，我看了很惊讶，这些资料在当地旅游局的官网上都有，问题是这么好的资料怎么能让这么多在网上寻求资料的人看到。恕我直言，还是很少有人会跑到官方网站去看的，作为企业来说可能要跟官方网站沟通，因为携程毕竟还有很多流量，每天上千万的人在看，把那些好的资料能不能放到像携程这样的网络平台上去展示，不需要钱，这不是一个需要很多钱投入的问题。很多营销都不是需要资金的问题，而是你的思考的问题。
第二，如何寻找精确的目标受众。有一点点广告的性质，但我觉得我们还是很有信心。做广告花了大量的费用去推广，但这些人真的是你的目标人群吗？这些人只是覆盖了，但他可能不是你想要的。从携程专业媒体来说我们是不是可以做的更加精准一点。
第三，广告效果评估。以前投放了之后，花了这么多，投入产出比是多少，很难知道，现在我们要研究这个问题。
我们做的营销大量关注的都是行前营销，在讨论的时候不管是戴斌院长的发言，还是吴会长讲话里都谈到了，包括李教授，一个社会、一个品牌、一个印象怎么样。你跑到当地的时候其实是更加需要营销的。举我自己的一个例子，我昨天从贵阳回北京，飞机餐很难吃，到北京第一件事情我想找一个地方吃饭，查到北京口味排名第一的是一个叫聚宝源的涮瑞，在牛街到了那里我大吃一惊，4点50分的时候，牛街聚宝源门口居然排着长队，告诉我前面有42个人在等。结果排到晚上整整排了3个小时才吃上涮肉，是北京排名第一。我觉得味道特别好，任何一个人饿了3个小时吃什么都好吃，另外你自己排了3个小时如果说不好吃你自己都觉得对不起自己。这是行前营销，我到了北京你要告诉我什么地方好吃，还要告诉我这是很值得去的，可以是一个投诉，也可以是一个营销的爆发点。你可以把不寻常的经历通过受众自发的去为你做营销，这是你需要去挖掘的东西。
还有旅游者的反馈和网络声誉的结合。前一段时间我对湘西这个地方很害怕，据说旅行车开到那个地方，一个小孩子下来小便，一车人被扣住了。我没有亲身经历过，但就是觉得那个地方没有安全感。在网络上的声誉怎么第一时间把它扳回来。
还有信息传播与产品开发以及服务配套的结合。我怎么简单通常的预定到有保障合理的产品，这也是我们要一起讨论的问题。
说说携程现在已经在做的事情。第一，共建目的地资讯频道，第二授权建立认证官网，第三节庆专题活动。这三个都是我们跟目的地机构，包括旅游局，包括景区，包括其他目的地相关的机构在做的事情。既然有这么多网民通过网络在寻找我们的资讯，我们不仅要做预定，还要把目的地好的东西拿过来，还要把所有携程的会员和使用者，他们旅游的心得和反馈在网络上能够呈现出来，有游记，有口碑传播，有我们的社区。所有这些都是欢迎目的地跟我们一起共建的。
我们希望在携程上面有我们旅游局的声音，不仅仅有游客的声音，所以要有互动。旅游局可以把你们所有想发布的信息发布出去，你们看到游客的时候他们有一些疑问，甚至有一些投诉的时候，我们第一时间也有一些反馈，有一些我们的解释工作，那就不用太被动。我们有官方微博，有互动问答和活动策划。
旅游节庆还是要搞的，虽然说不要瞎搞很浪费，但旅游节庆都是一个旅游目的地最值得大家去看的季节，所以我们要有针对性的做一些推荐。比如5月份我想出去玩玩，到底哪个地方能够吸引5月份想去的游客，那可能是某个地方5月份特别好，当地有一些只有这个时候去看才能够看的文化。我们做了很多产品，为什么要到阿根廷去，到巴西去，巴西那个时候就是嘉年华，你就要嘉年华的时候去。
关于在海外如何推广国内的旅游。以前在海外携程旅游差不多有7、8个不同语言版本的频道，是针对海外的，除了英文，还有西班牙语、日语、韩语等等。我们已经有大量的海外的旅行者通过携程的网站进行消费，我们还想再做一件事情，今年年初在成都的时候，我们参加了国家的旅游工作会议，讨论到如何在海外宣传美丽中国这样一个概念，回来携程跟Google做了一个很深入的合作，希望把他们所有的资源都拿过来，包括他们在UMA在全世界宣传推广的平台，拿过来我们做一个美丽中国的频道。美丽中国的频道上可以帮助我们把中国不同的目的地推广到海外去，都是免费的。营销就是从这个地方开始做起。非常感谢大家，谢谢大家！
主持人：谢谢庄总的精彩演讲。
我认为这也是我们应该关注的一些热点问题。
第五个演变，旅游功能的演变。我们国家这么多年旅游开发由于过度开发，已经出现了一些极端的商业化的运作，使得我们的区域文化、遗产文化非常的脆弱，有些可能会濒临消失的危险。这一切也会导致我们旅游功能要发生演变，也就是说旅游不能只从文化中索取，它更应该反哺于文化，与文化共生。同时旅游也不能只关心利润GDP的增长，社会和谐、居民脱贫以及跨文化交流中的利益共享，应该成为我们旅游项目成功的一个共性原则。这也是我们应该关注的一些地方。