亟待转型的中国旅游
2013-05-03 12:00:33
中国旅游又送走了一个假日，也度过了又一个高峰。但是，梳理有关旅游的各种口水、争议，不难发现，中国旅游其实还处于一个粗鄙时代，在运营方式、经营理念等方面，仍有很大不足。对于中国旅游而言，如果想迈向新的台阶，则无法回避各种被人诟病的问题。
收费的凤凰“门票经济”遭遇门槛?
“五一”小长假结束了，依照惯例，随之而来的将是各地“晒成就”的日子。其内容，不外乎本地在三天假期中，迎来了多少游客，创造了多少经济价值，同比上涨了多少、投诉率下降了多少等等。
但遗憾的是，在这份向外界公布的“账单”中，多为歌功颂德，鲜有地方能够真正藉此反思。比如，往年假日经济中“赚大钱”的凤凰古城，今年就遭遇了“尴尬”。由于此前沸沸扬扬的凤凰古城一票制的影响，很多游客选择了用脚投票，据报道，凤凰今年的游客数量，同比只有去年的四成。
不过，这只是凤凰的苦果吗?未必。总体而言，与其简单地将凤凰的门票争议，视为凤凰一地的纠葛，还是不如准确地说，这其实是有关“门票经济”的一场纠葛。地球人都知道，就当下而言，中国景区的门票，可谓“全球最贵”，稍微有些名气的景点，门票价格无不突破百元大关，甚至不少景区还超过了二百元关口。
最近几年，有关门票高企的抱怨，不绝于耳，但是，不管公众如何抱怨，可手握优质旅游资源的景区，还是该涨就涨，毫不手软，因为他们坚信，在现今的旅游市场中，是“求大于供”的。这样的逻辑有道理吗?应该说，还是有一定道理的，不说别的，过去几年中，每逢假日之后，各地“红彤彤”的旅游账单，就充分说明了问题。然而，一个不容回避的问题是，游客在门票问题上的容忍，不是无底线的，“得寸进尺”的景区，遭遇逐渐“锱铢必较”的游客，显然是迟早的事情。或许，凤凰门票争议，就意味着这场“战争”的到来。从这个角度来看，如果说，此前中国旅游还在享受着“门票经济”的红利，并未体会到其所带来的负面效应，那么，凤凰之后，所有的地方和景区，都该开始重视这一问题了。现在，是时候该深刻反思，“门票经济”之于经济发展、旅游产业发展的弊端了。
当然，对于当下中国景区而言，想在一夜之间进入“免费时代”或“低价时代”，似乎也不大现实。毕竟，不是所有的地方，都可以如杭州一般，利用一个西湖的免费，带动整个城市旅游产业的增长，但即便从旅游产业的良性发展来看，也不能将所有的法宝压到景区门票一张牌上。说到底，不管是闻名遐迩的旅游城市，还是声名在外的著名景区，“吃、喝、玩、看、买、住”等多条腿走路，才是旅游之所以成为产业的根本所在。
所以，就未来而言，从高度依赖门票收入，到转型为“留住人、留住消费”，则是所有景区与旅游城市，无法回避的挑战。甚至可以说，转型的多少与快慢，将决定着其在未来的旅游市场分得蛋糕的大小。
免费的景区，竞争力何在?
对于西安人来说，“五一”等节假日期间，最为火爆的旅游休闲场所，城南秦岭中的沣峪口，当属一处。几乎每到一个假日，大小车辆与人流，总是云集于沣峪的道路与河谷。相应的是，很多游览回来的市民，回来之后总是抱怨连连，因为堵车，因为购物难，因为不到位的旅游服务。如果说，凤凰的争议，是“门票经济”的门槛的话，那么，西安人有关沣峪的“不佳”的旅游体验，则反映了免费景区的困顿。
也就是说，对于旅游来说，门票价格固然重要，但更重要的还是旅游体验。所谓“一分钱一分货”，重要的不是收费与否，收多少钱，关键是游客的旅游体验，是否值那些钱。对于免费的景区而言，往往难以回避的一个问题是，在旅游高峰期，超负荷接待。杭州西湖在国内开了景区免费的先河，从而获得了非常强的城市综合效益，但是，免费的景区，绝不意味着，当地政府与景区，也一并将旅游服务责任抛弃。所以，不管免费不免费，或者门票收费多少，但是，在旅游时节，该做的诸如交通治理、景区美化、环境治理、交易秩序的维护等，还是一个都不能少。
比如，节假日期间，外地游客来西安，大多会选择兵马俑。这种选择，通常会导致西安到临潼的高速，经常堵车;同时，从火车站发往临潼的如306之类的旅游班车，运力紧张。此时此刻，交警提前预案，及时疏导车辆，交通部门及时加开车辆，其实就是一种必须的服务。纵观目前国内的旅游景区，基本都走的是这两条路子。其一，就是当下可以称之为主流旅游模式的“门票经济”模式，试图用不断推高的门票价格，增加收入，而不大顾及其他;其二，如争议之前的凤凰，及海滨城市日照，往往营销的是城市，当中固然有收费景区，但影响最大的还是整体，但是，这种状况中的旅游城市，在条件许可的情况下，却常常想回归“门票经济”的路子，这充分说明，当下的旅游营销理念，依然存在很多问题。
还需要说的是，当下的景区，鲜有不重视舆论营销的。一些理念先进的景区，不但耗费巨资在各大媒体上打广告，还经常主动制造话题，增加曝光率——比如，张家界就曾借助《阿凡达》的上映，放出消息说要将电影取景地，改名为“哈利路亚山”，一时引起极大争议。事后，在盘点这一事件的时候，当地主管宣传的官员，常常为此得意，认为做了一场非常好的营销。
旅游肯定离不开营销，但营销不能是忽悠。所以，不管景区是否免费，不管收费是否合理，但最终还得落脚到游客的旅游体验上。
高价biangbiang面 服务中的真问题
当然，现在鲜有地方不明白这个道理。一个典型的例子是，每逢假日，各个地方的旅游部门，总会提前开各种会议，整顿旅游秩序，营造良好旅游氛围;各个景点，也总有相关部门，负责受理投诉、处理纠纷。但遗憾的是，类似这些举措，大多象征意义大于实质意义，鲜有地方可以不折不扣地执行与落实。举一个例子，记得去年的时候，有外地游客就在网上抱怨说，在兵马俑附近，吃到了一碗售价为98元的biangbi-ang面，最近两天，又有游客这样抱怨，说吃了一碗98元的biangbiang面;还有，西安火车站通往兵马俑的“山寨”306路公交、宰客出租，也长期困扰了很多人。
游客的美好体验从何而来?一方面，肯定是来源于景区优美的风景;另一方面，只能是来源于景区及旅游城市所提供的服务体验。很难想象，一个游客在饱览优美景色的同时，被恶劣的服务或者宰客等行为所困扰，还能够有勇气“再回首”!
对于游客而言，出去旅游，其实就是做好了花钱的准备的，怕花钱就不会出去旅游的。不过，谁的钱都不是从天上掉下来的，花了钱就要听到响声，谁都不愿意被当做冤大头，也不愿意花了钱，却买了一肚子气回来。说到底，旅游不仅仅是看景，更是看人，决定某地旅游产业是否成熟发达的决定因素，绝对不仅仅是景色如何，更是人如何，受到了什么样的接待。例如，“五一”期间华山就利用微博，即时通报山上游客数量，使人倍感舒心。
犹记得，几年前的时候，西安本地媒体做了一组报道，说在全国赫赫有名的华山，竟然在游客人数及旅游收入上，比不过名声有限的河南云台山。为什么会出现这种状况?无他，还是旅游理念的差异。云台山这些旅游行业的“小字辈”，之所以能够快速崛起，就是因为当地遵循了旅游基本规律，政府高度重视，企业规范运营，服务细致到位，运作市场化。
某种意义上，判断一个景区、一个旅游城市，是否有着大未来，不需要去看那些纷繁的数字报表，只需要看看，那些在当地有名的宰客场所，那些让游客不爽的服务体验，是否长期存在。如果毒瘤常年存在，且活得很滋润，那么，这个地方的旅游肯定没有大未来;如果，发生一起，就能迅速处理一起，那么这个地方肯定会得到良好发展。
最近几年，国内旅游市场中，影响最为重大的事件，一个是三亚宰客，一个是凤凰门票，另一个则是杭州西湖的免费。前两者，一个关系游客的旅游体验，一个则反映了门票经济的弊端;后一个，无疑阐明了旅游产业的一个先进方向。对此，中国旅游当有所反省。
门票，无法无限涨价;宰客，注定见不得天日。所以，中国旅游唯有祛除门票经济魅影，高度重视游客体验与旅游服务一条路可走。旅游，是一个全方位的产业，它的核心绝非仅是一张门票。