微信预订——酒店与OTA的新博弈？

OTA巨头及众多连锁酒店开通微信预订，有着强烈直销冲动的酒店，将和OTA在微信上展开用户争夺的博弈吗？

【环球旅讯】（记者 周德升）2012年11月底，在汉庭、布丁等酒店开通微信预订不久，环球旅讯即做了相关报道（详见《微信订酒店——时尚还是趋势？》）。而近期主要OTA艺龙和同程也相继开通了微信预订，老大携程还在观望之中。微信为酒店和OTA带来的订单情况如何？他们又是如何看待微信预订前景的？近日，环球旅讯记者对此进行了追踪报道，并采访了相关公司的业务负责人。

OTA和酒店纷纷试水微信预订

去年11月，腾讯生活电商部门负责人张颖在接受媒体采访时透露“每天通过微信会员为汉庭带来的订单就有好几百个”。此文同时提到“汉庭会员卡上线不到一月，就已积累40多万会员，最高一天带给汉庭4.5万会员。”近日布丁酒店市场部高级总监章蔚也向媒体透露，“截至2013年1月3日，我们微信客户端的会员总数超过了25万，日均增长会员数逾4600人，平均每天为布丁酒店带来169个订单。尤其是元旦假期这三天为布丁酒店带来总计1072个订单，是平日的一倍多。”汉庭和布丁酒店之所以在微信上取得不错的营销成果，主要是由于微信通过“附近的人”功能推荐用户所处地理位置附近的上述两家酒店，并将用户引导到他们的公众账号申请会员卡或进行预订等营销手段所拉动。

OTA自然也不会放弃微信预订这块蛋糕。同程网除了“同程网”官方公众帐号可以预订之外，还开通了“全国景点团购”公众帐号，提供8000家景点的团购。同程网微信业务负责人表示，景点团购每天来自微信的订单有近百张。另外，艺龙也开通了微信的预订，订单情况不便透露，而携程暂未开通微信预订，携程新媒体负责人表示，“携程正积极开发微信APP，至于直接的产品预订，目前正在计划当中。”

微信预订到底是如何实现的呢？目前微信的旅游产品预订主要有两种形式，一种是用户在企业微信聊天页面输入关键词，系统自动回复，将酒店门票等产品信息提供给用户，用户点击后进入预订页面。同程网的“全国景点团购”和如家都采用这种形式；另一种形式是，用户点击企业公众帐号属性页中的相关链接，比如“酒店预订”或“会员卡特权”等链接，然后进入微信内部的HTML5网页进行预订。目前微信尚未开通支付功能，无法在微信内部实现机票预订和支付，艺龙旅行网则引导客户通过拨打电话完成机票预订。

除了上述酒店和OTA开通微信预订以外，其他如如家、7天酒店等的微信预订功能还有待完善：用户如果通过如家微信帐号的聊天页面提交关键词，可返回部分酒店产品的链接，点击之后无法查看酒店详情，就直接被引导到输入联系人资料的预订页面。7天酒店只提供了微信会员卡，但并未提供任何酒店预订链接。从目前的情况来看，虽然部分酒店已经取得了不错的用户及预订量增长，但微信的旅游产品预订布局仍处于试水阶段。

微信上的艺龙HTML5预订首页（左）和同程网的全国景点团购首页（右）

记者通过采访也发现，目前已开通微信预订的商家对微信现阶段的功能定位基本相同，受访的大多数公司表示，由于目前用户并未形成通过微信购买产品的习惯，因此他们现在更希望通过微信增强与用户的沟通互动。他们认为，微信的特性决定了微信的核心功能应该是提供交流沟通、LBS、资讯等多种形式的个性化服务。虽然如此，由于OTA在Web及APP端用户入口平台的强势地位，以及微信的“类淘宝”的直销渠道属性，酒店对微信带来订单的预期显然要强于OTA。

酒店与OTA的微信“新博弈”

从目前的情况来看，公众帐号用“会员卡特权”来吸引用户进行预订，但会员卡的泛滥和低门槛也导致了两个问题：会员卡“特权”不再有吸引力；会员卡的饱和会让用户产生“疲劳效应”，结果就是会员卡的营销效果也会受到影响。正如有微信用户反映的，“用了特权卡我就会取消对商家的关注，我还关注它干什么呀”。对此，艺龙和同程网微信业务负责人均表示，在未来提供大而全、一站式服务的商家会在此过程中脱颖而出，让用户放弃“无用”的特权卡，从而选择产品更加全面的商家。如果微信将来以地图的形式展示酒店信息，OTA将酒店库存信息提供给微信，在价格一致性的前提下，消费者会倾向于通过产品更全面的OTA选择酒店。但即使如此，由于微信的巨大移动端流量，酒店和OTA还都是对微信预订的前景抱有期望。

微信预订未来：品牌精选还是“大杂烩”？

布丁酒店连锁电子商务总监徐翔告诉记者，由于微信用户大部分是年轻人，与布丁酒店的客户群非常吻合，目前订房功能只是与微信的基础合作，未来会有更深度的合作。开元酒店集团电子商务经理陆炜认为，酒店和微信的直连使得微信成为一个“类淘宝”的直销模式，酒店可以通过主题活动、特色产品策划、与宾客的及时沟通与交互等工作。开元正在进行微信预订与开元CRS的直连工作，预计1月中旬可完成。之所以要直连，陆炜表示，目前微信上开元公众帐号提供的酒店预订产品来自QQ旅游，实际上来自艺龙，因此开元无法针对微信用户灵活的调整销售及经营策略。他表示，开元将充分和腾讯合作，将微信订房打造成精品移动应用，实现品牌展示和订房产量的收获。

艺龙微信业务负责人告诉记者，“我们相信微信会成为重要的移动预订和服务渠道。艺龙目前也紧跟这个趋势并布局微信移动预订，艺龙也会随着微信平台的不断完善发展微信预订业务。”同程网微信业务负责人表示，交互是微信的核心，这也是众多企业愿意在微信上投入的重要原因，同程网将注重与用户进行互动和沟通、积累人气，这样才能在微信上不断的挖掘和传播品牌价值。

而携程新媒体负责人认为，“微信更注重私密聊天，更适合点对点的沟通，因此携程目前更加关注通过微信与用户的互动。但从长远来看，我们希望借助微信平台的端口开放更多服务用户的功能，比如基于LBS的产品推荐、基于关键词语义分析的内容推送，我们非常关注微信未来可能带来的酒店和机票订单，也希望把微信打造为一个以服务为核心的集产品、资讯为一体的互动平台。”

据笔者了解，微信也有望在今年二月份与财付通打通，从而为机票和预付酒店产品的预订铺路，而基于LBS提供围绕目的地旅游产品和服务同样也在微信的计划之中。同时，微信商业化的问题自然也在腾讯的考虑之中，对旅游业进行收费的尝试或将走在前面。至于收费模式，无论是采取佣金分成或CPC/CPS模式，或是采取基于会员数目的收费模式，腾讯已经在与合作伙伴进行着沟通。笔者预计，为了防止微信在一开始就成为一个产品的“大杂烩”，腾讯方面或许会对企业微信账号的营销设置“准入门槛”，在初期选择一些主要的连锁酒店、航空公司和OTA品牌进行深度合作，待积累经验之后再进行全面的推广。微信这盘棋到底有多大？微信是否将成为在线旅游业的“新入口”？环球旅讯将继续对此进行追踪报道，敬请关注。