出境游新形势下旅行社的应对之路

2013-05-20 17:00:28

         据国家旅游局统计，以出境旅游人次计，中国在2012年成为了全球第一大出境旅游市场。出境旅游在2013年继续发力，一季度出境旅游人数约2260万人次，同比增长18%。出境游市场规模的迅速壮大伴随而来的是出境游用户行为的不断变化，旅行社也应及时调整策略稳健应对这种市场变化。

　　首先，多次出境的游客比例接近40%，游客出境经验的增加让游客的出行方式和目的更加多样化，从 “走马观花”游转向个性化的自由行等形式。在出行目的方面，观光游览和休闲度假游的比例相较2011年分别减少了5%和3%左右，转而在探亲访友、商务会议等出行目的上有所增长；其次，中国成为全球最大境外旅游消费国，购物仍然占比最大，交通和住宿等方面的消费逐步增长。人均消费在5000元以下的出境游客明显增多，人们追求更加经济的旅行方式；再者，随着互联网用户的进一步扩大，信息获取渠道也出现了明显的改变，互联网超越亲朋好友的推荐成为内地出境游客获取旅游信息的最主要渠道，传统渠道面对新媒体的强势增长占比进一步萎缩，其中旅行社起到的咨询作用也在不断的下滑（如图1）。

图1 2011年和2012年中国内地受访出境游客旅游信息获取渠道分布

　　由此可见，随着信息获取渠道的愈加透明和便捷，游客对出境旅游的认知度和参与度越来越高，而传统旅行社的产品同质化程度高，信用状况堪忧，欺客、宰客的现象时有发生。尤其面对旅游电子运营商的迅速崛起，一些旅游电子商务公司成为旅行社业务的重要经营者，出境游的分销渠道竞争更加激烈。

　　当然，挑战的同时也同样存在着机遇。由于语言及信息获取等因素影响，未来出境游客对旅行社的依赖程度仍会较高。目前国内出境组团社数量少，利润丰厚，但通过旅行社出境游的比例也较低。截至2011年7月，我国具有出境游业务资质的旅行社共计1240家，占比不足10%。根据旅游局发布的各季度全国旅行社统计调查情况公报显示，2012年由旅行社组织的出境旅游达到2830.58万人次，占总人次的34.03%。旅行社仅靠打价格战已经无法获得竞争上的绝对优势，转移更多的经营业务在出境游方面，并以产品质量的提升和差异化战略等手段来争取更大的出境游市场份额才是可行之路。

图2 2012年各季度旅行社出境旅游概况

　　按需细分市场

　　对出境组团社来说，深入分析挖掘国内各层次游客的消费需求和特征，为顾客提供他们真正需要的旅游产品是非常重要的。未来市场会更加细分，一部分游客会选择对热门路线进行深度探索，甚至愿意进行奢华游，另一部分则远离大众旅游路线，独辟蹊径，选择探索性更强的新路线。

　　针对这些不同类型的游客需求，旅行社可以提供一些高品质的热门路线游产品，拓展更多的高端散拼团和单团业务，如10天以上不超过一两个国家的欧洲精品团，或是开发一些比较小众的旅游目的地进行深度和专题旅游。而对于中小型出境组团社来说，为了提高资源利用率和品牌知名度，还可以结合自身的资源优势和条件避开多线经营，专注于某一个细分市场或一条线的发展，争取在某一领域内获得大量的客流和品牌忠诚度。通过增强产品的差异性和独特性，创造个性化的旅行体验，树立企业品牌。

　　以品质为保障

　　根据2013年一季度中国公民出国旅游满意度调查的结果可以发现，游客对旅游目的地的实际感受存在落差。其中，外方地接社和导游是重要的影响因素。出境游操作的复杂性使得供应商的选择更为重要。随着中国游客在国际旅游市场上重要性和价值上的提升，组团社渐渐掌握更多的主动权和控制力，可以就境外服务商的服务质量标准、优惠价格的谈判和产品的研发控制等方面提出更有利的要求，拥有更高的话语权。出境组团社根据市场定位选择合适的地接社，跟优质的上游供应商建立良好的合作关系，整合资源，不盲目选择业务量大的地接社而忽略了产品质量的保障。传统地接社也在随着市场需求的细分不断的产生专业化的分工，有些以某项专门业务为主的地接社能提供更有深度的旅行产品，进行更专业的操作。同时旅行社还需要重视游客抱怨和投诉的收集和分析，及时发现经营问题并加以调整完善，以利于旅行社的口碑宣传和品牌建立。

　　此外，游客对出境游的安全感感知较差。由于国人消费水平日益增长，再加上人民币的持续升值，刺激了出境游游客的消费热情，购买欲望和购买力都在不断增强。强大的购买力加上国人携带现金出游的情况比较多见，导致了中国游客在境外很容易成为歹徒或盗贼的袭击目标，频频遭遇恶性抢劫事件或人身伤害的事件。而且，以往旅行社常通过低价来争夺客源，部分游客的行为举止又不够恰当，以致很多跟随旅行团出游的中国人成为不文明、粗鲁的代名词，不仅对中国游客的形象有所打击，对旅行社的品牌建设也有所影响。因此旅行社除了加大出境游游客的安全保障，加强与当地地接社的安全合作之外，也应注重承担社会责任，培养游客在境外的安全意识，适当引导游客的行为态度。

　　差异化营销

　　旅行社在提供优质产品的同时还需要建立完善的营销渠道。在电子商务逐渐普及的环境下，旅行社需要继续加强电子商务营销渠道，改善落后的营销策略，但切忌盲目跟风，进入电子商务领域也同样要走差异化竞争策略。和第三方电子商务平台合作，深入利用在线优势和技术，加强线下营销渠道与线上渠道之间的互动。同时还可以在营销渠道上挖掘微博、微信等新媒体的营销潜力，以满足现代游客散客化和个性化的发展趋势。

　　多元化经营

　　随着旅行社的发展壮大，通过地域化和网络化的发展渠道扩大业务，甚至进行跨国经营，在境外旅游目的地建立自己的分支机构进行服务要素的采购和组合，更有利于对产品质量的控制和对抱怨投诉及突发事件的快速有效解决，控制产业链上的更多环节，实现利润最大化。

　　旅行社也可以和银行等金融机构进行跨业合作。银行客户群庞大，其中不乏财力丰厚的优质客户资源，旅行社可以借助银行的品牌和声誉打广告做宣传，挖掘更多的客户，吸引高消费群体，而且通过银行整合资源，联合航空、景区和饭店等深入合作。有实力和资源的旅行社可以通过多元化的业务发展做大做强，扩充实力，降低单独经营的风险，实现收益最大化。在市场扩展迅速的背景下，加强多元化的投资，形成强有力的产业链，从而更好的应对出境游市场的不断变化。【环球旅讯】（评论员 朱娜）